危机管理新原则：CEO必须第一时间站出来道歉

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最近市场上充斥着公司道歉的新闻。美泰公司首席执行官罗伯特·埃克尔特9月12日当着美参议院小组委员会的面，对数百万玩具上发现含铅油漆的事件而道歉。

    9月14日，网上证券商td美国交易公司首席执行官乔·莫格利亚因黑客入侵导致含有客户地址、电话号码和电子邮箱信息的数据库外泄而表示道歉。苹果首席执行官斯蒂芬·乔布斯在9月6日因599美元的iphone上市一周后就降价到399美元一事道歉。

    戴尔的高管们8月份在公司博客上道歉，因为公司未能及时交付部分特定型号的手提和台式电脑。

    另外在2月份，捷蓝航空公司因为冰雹而取消了250趟航班，从而导致部分乘客在停机坪等候，时间长达11个小时，公司为此也作出了道歉。

    所有这些道歉给人的感觉是高管们反应迅速以避免相关事件对公司声誉产生损害。在沃顿商学院的教授们看来，虽然并非所有公司危机的程度相当，但处理这些事件都有统一的原则和方法。

    首先，公司应该在数小时内而非数天作出回应。公司的回应包括通过多种媒体发表经过深思熟虑的道歉词，并且提出部分补救措施以避免事件再次发生。

    危机的3种类型

    因为并非所有危机情况都相同，针对不同危机采取定制化的回应方式至关重要。沃顿商学院运营和信息管理学教授马利斯·施韦泽将危机分为3大类：顾客服务问题、竞争力方面的失误和与核心竞争力无关的错误。第3类危机主要指类似于玛莎·斯图尔特的股票交易丑闻事件。虽然斯图尔特最终被判入狱，但该事件并未导致她的核心能力受到影响。

    其中，戴尔无力履行部分手提电脑订单和苹果iphone的降价都是顾客服务问题。针对此类危机，采取回应的目的就是让顾客不要对公司灰心。“当苹果揭开下一个新产品的面纱时，他们不喜欢顾客感觉自己像上当者，”施韦泽说。“苹果并不想等到他们推出新产品时顾客会持币观望(等待降价才购买)。”

    而捷蓝航空在2月份不能将顾客送到目的地的问题和美泰在中国的制造问题就是“竞争力方面的失误”。两家公司所遇到的问题都是应该提前预防的。在美泰的案例中，“父母给孩子们准备玩具时最基本的考虑因素就是安全。”

    沃顿商学院市场营销学教授莉萨·波尔顿介绍说，美泰安全问题要求公司作出的回应必须迎合顾客的情绪。事实上，在9月12日面对众议院拨款委员会金融事务部和政府小组委员会所作的陈述中，美泰首席执行官埃克尔特就直面家长们的担忧。“如同你们中的大多数人一样，我也是一位家长。”他说，“我也深深担心子女的安全问题。并且同你们一样，最近的事件让我非常不安和失望。我们的产品上出现的带铅涂料问题避开了我们整个系统，破坏了我们的标准。我们辜负了供应商，从而导致我们辜负了大家。我谨代表美泰公司和近3万名员工真诚地表示我们的歉意……我们会竭尽所能预防类似事件再次发生。”

    充分利用多种媒体

    为了将相关信息传递给客户，美泰利用了网络媒体、公司网站和视频。更重要的是美泰快速作出了反应。沃顿商学院市场营销学教授约瑞姆·杰瑞·温德称，在所有这些步骤中，速度可能是最重要的一个因素。互联网的存在带来了完全的透明度，你无处可藏。任何事情都可能在瞬间被传播到全世界。管理层必须快速有效地作出回应。

公共关系凯旋公司总经理荣·卡尔普对此表示赞同。他表示，在传统的新闻周期中，日报的新闻截止时间决定了公司如何管理危机传播，但这种情况现在不复存在。过去，公司若面临危机，至少会有一天时间来作出回应，但现在，博客和网络的新闻传播速度比传统媒体要快很多，因而大幅缩短了公司的回应时间。“在几年前，如果我在上午10点接到电话通知的话，我知道我至少可以一直到下午5点再(针对质疑)给出答案，”卡尔普说。“但现在，我必须在上午10：05就作出回应。”

    卡尔普同时也指出公司必须通过多种媒体来表达歉意。例如传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取新闻线索。因为通过博客可以直接接触到顾客，处于危机中的公司可以采用这个方法更加有效地传达信息。“最好的办法就是将回应发布在公司网站上，并且允许博客撰写人转载，”卡尔普说。“传统的媒体会紧随其后。”鉴于出现的新社会力量，他建议公司持续对所有新闻来源进行监控，尤其是博客，那是潜在问题可能浮出水面的地方，公司必须将互联网作为起点。

    沃顿商学院法学与商业伦理学教授托马斯·唐纳森建议，为了对永无休止的网络上的是是非非保持足够的机敏，公司必须成立一个小组专攻危机传播问题，作为该小组的唯一职责。小组可以快速地根据情况定制公司的回应，并且规避企业官僚主义的影响。

    面对危机时，公司首席执行官不可能请公司律师提供建议，因为那样会降低整个沟通流程的速度。公司必须接受批评，扫清所有问题并且往下发展。那就表示可以让公司律师参与其中，但即使在公司回应可能会引起责任问题时也要对他们说“不”。

    最后，公司——尤其是那些跨国公司需要考虑如何将信息传播到全球各地。例如，美泰除了必须考虑如何精心撰写其安全性的信息外，还必须考虑到美国公民对那些从美国制造行业抢走工作的中国工人的态度，唐纳森说：“美泰必须让人们相信公司将在全球范围内进行采购，并且将确保其安全性。问题在于很多人并不愿意相信这个。”