以GMV--业绩为目标不放松

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      2021年以后，淘天便开始弱化了以GMV为目标的策略，2022年双十一淘天便没有公布GMV，此后两年中，淘天的注意力更多转向了DAU、DAC等用户指标中，说是开始注重用户体验。
在2023年，吴泳铭上任后开始提出“用户为先”，但显然是受到了拼多多的影响和刺激，淘天在用户指标之外，同时开始关注商品的价格力，搜索权重开始偏向“五星价格力”体系，并且对闲鱼、1688这类“性价比消费”业务投以更多关注。
去年7月，淘天集团搜索及价格力战役负责人曾对外表示过，“只要降价，就有流量”。
除了低价策略外，淘天还尝试了优化不少用户体验，比如破天荒地关注了PC端登录体验，以及尝试了拼多多的“发明”——仅退款。
当然，淘天的体量和优势与拼多多都不相同，盲目学习拼多多显然无法打败拼多多。对于淘天来说，关键在于如何进行平台生态各个要素、各个层级的平衡发展，一味推进低价和用户保护，可能会让商家苦不堪言。
例如，截至今年6月底，淘天88VIP会员人数达到3627万，虽然人数体量不大，但这些会员用户为淘天集团提供了超25%的GMV。88VIP这类高价值用户的运营，显然就不能参考拼多多方法。
再比如“仅退款”规则，显然会导致用户违规成本降低，这一方面会提高用户在整个生态中的道德风险，恶化消费环境、破坏交易双方信任基础；另一方面也可能导致“劣币驱逐良币”，平台充斥低价商品，恶化商品供给生态。
也就是说，拼多多方法论可能带偏了淘天，拼多多方法论只能属于拼多多本身。
实际上淘天在低价战略之下，财务情况并未有明显改善。财报数据显示，2024财年淘天营收4348.93亿元，同比增长5%，其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。
或许是吴泳铭发现低价战略并没有改善淘天的现实处境，在今年618之后，淘天开始又出现了方向转变，按照媒体报道，接下来淘天将会弱化绝对低价战略，又回到追求成交额（GMV）的目标上，团队考核重点将会是GMV和AAC（年度活跃用户）。
值得一提的是，根据晚点LatePost的报道，此前阿里内容电商负责人程道放在618后离职，原因是淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但并没有带来GMV占比和商业效率改善。
对于电商平台，GMV意味着规模、体量和现金流，事实上，电商平台的终极竞争力，依旧是用GMV来体现的，因此GMV其实是淘天即使放弃利润也需要追求的指标。按照36kr等媒体的报道，淘天商品未来将会侧重按GMV分配流量，而不再以“五星价格力”为准。
同时，近期淘天也开始纠偏“仅退款”规则，在新规之下，淘天对优质商家店铺减少或取消售后干预。显然，这也是为了给商家的经营效率和成本松绑。
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有意思的是，不仅仅淘天开始放弃绝对低价战略，抖音电商甚至拼多多自身，也开始将注意力放回GMV层面。一场电商平台的“低价大战”，似乎就要无疾而终了。
过去“低价战略”的逻辑在于两方面：一个是宏观层面供应链有去库存压力，低价甩卖能够帮助企业改善现金流；另一方面是平台通过低价可以俘获用户，形成双边效应，滚动平台发展。
但其实从逻辑上来说，“低价战略”并不能无休止的持续下去。
一方面是从产业发展来看，行业在完成优胜劣汰的产业出清后，会进入补库存阶段，企业竞争环境放缓逐渐重拾定价权。说白了这是一个产业发展周期的波动问题，低价竞争是产业出清压力的体现，产业竞争过后，低价本身对企业现金流的作用也就不强了。
另一方面是消费需求来看，低价所能够撬动的消费需求有上限，在整体消费需求有限的背景下，持续低价竞争，并不能撬动更多消费需求，平台和商家的边际效应均递减。也就是说，在类存量的市场中，低价策略会有一个饱和点，无限持续低价的意义并不大。
因此，适度的低价竞争，才能够最大化平台生态活力。
可以发现，前几年媒体对“低价”这件事，先是不断吹捧、称之为“零售本质”，而今年开始，媒体又开始呼吁“低价”恶化商业环境，透支商家利益。我们认为，舆论导向的变化，其实也可以看做是产业发展阶段利益格局的变化。
如果低价竞争已经到宏观层面的拐点上，我们有理由相信，即使是拼多多，未来可能也会弱化低价导向。
可以发现，舆论的天平似乎正在往商家端倾斜，我们预计未来淘天这类电商平台的重点，将会转向如何为商家降本增效，而不是鼓励商家低价内卷。
也就是说，电商平台的货币化率可能会趋于下降，平台少赚点钱，其实才是让利商家、激活商家的关键。