【转贴】李宁换标成败看终端市场

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　　最近，运动品牌李宁的“品牌重塑计划”闹得轰轰烈烈，红极一时。名为“李宁交叉动作”的新logo将代替沿用了多年的李宁经典旧标成为李宁品牌的新标志，而原有口号“一切皆有可能”也被变更为国际化的“make the change”取代。

　　“李宁换标”意欲为何?这其实是一个品牌定位的问题。在这之前李宁品牌的核心消费者为30—40岁人群，偏向中年层次， 换标是为了重塑品牌，争取年轻消费者，同时挖掘品牌内在价值，通过品牌价值提升，达到产品溢利销售，获得更高的利润率，为下一步进入国际市场的未雨绸缪。

　　但业界对此却众说纷纭，弹赞皆有，各俱说法。弹者认为一方面难以如其所愿地获得年轻消费者的认同，另一方面有可能失去原有消费者的青睐，从而陷入全盘皆输的尴尬局面;而赞者则以为藉此可以摆脱国内品牌类同耐克、阿迪达斯等国际品牌的山寨模仿痕迹和印象，寻找独立个性，探索与国际品牌抗衡之道，增强自身品牌的国际化能力，为中国品牌走向世界提供示范。

　　杨与杨品牌传播机构运营总监沈忻在接受本站采访时指出，换标通常有两种换法：一种是小换，即只在原有标识上稍作修改，而李宁此次换标就是小换;另外一种是大改，即新标识与原标识差异很大或者是全新的样貌。但无论是哪种换法，它最终的试金石都是市场。

　　“李宁换标成功与否现在还难以判断，但这其中有两个标准：一是市场销售额，可参考今年和去年的销售额来判定。如果今年的销售额比去年增加了，那它就是成功的;反之，则是失败的。二是渠道经销商的意见。倘若换了标识的李宁产品能让顾客觉得档次更高，经销商能卖出更多或者把产品卖到一个更高、更好的价钱，那它也是成功的。因此，换标成功与否最终取决于终端市场的接受度。” 沈忻分析道。

　　评价一件事的得失成败不能单看表面，而是要放到大环境中，如果两者能相适应，并彼此增益，那它就是成功的。正所谓“三人成虎”，“独木不成林”，个人的好恶是无法说明李宁换标的成败，这不在于logo的好坏，更不在于广告语的好坏，而在于品牌内涵的诠释和市场大众的接受程度。

　　李宁换标的结果如何?就让我们拭目以待吧。