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竞争优劣势转换的经营策略

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发表于 2007-10-13 10:19:35 |只看该作者 |倒序浏览
随着技术和资金实力的增长,企业都在朝着做大做强的方向努力,企业扩大了,产能提升了,本土市场容量却跟不上了。虽然说有些市场有着较高的自然增长率,但自然增长的速度却远远跟不上企业产能的发展速度。因此,相当多的企业在条件允许的情况下率先走出了家门,去开拓新的市场。即便是那些没有能力参与更广大范围的市场竞争,而不得不采取守势的企业,在防御其他品牌的同时,也都梦想着有一天去别的市场上分一杯羹。
  在市场上,“己所不欲,勿施于人”是最为陈旧腐朽的道德观,在竞争对手面前束手束脚的结果只有一个——那就是死亡。市场经济时代,是自由竞争的时代,也只有这样,才能将一些效益不好,没有发展潜力,没有竞争意识,不能适应市场变化的企业淘汰出局,从而分割出新的市场空间,让实力较强的企业去培育,去拓展,使大得更大,强得更强。

  大家都没有打算得过且过,也没有打算偏安一隅,更没有打算把辛苦培育的市场拱手送人,所以市场竞争其实又是一场攻击之战。

  率先挑起战火的企业,一定是准备最为充沛的企业。仓促上阵的将军,比不上准备有素的混混。

  战略准确,战术明确,人员得力,武器精良,粮草充足,是古时候很多军事家破敌制胜的不二法门。在现今的市场竞争中,企业要想立于不败之地,同样要重视上述因素, 并且把工作做到极致。

  一、战略清晰准确

  历史上的战争,无外乎三种目的,一是土地,二是财富,三是仇恨,“冲冠一怒为红颜”不过是一种特例。而现代的市场竞争则只有一个目的——财富,拥有了市场,就拥有了销量,有了销量,就能为企业带来效益。

  为了达到这一目标,基本上所有企业的战略规划,都包括了市场战略这一方面的内容。有可能是一句话,也有可能是主要板块,但不论其内容的多少,涵盖的无非就是六个字:市场、销量、效益。

  从战略层面到执行层面,还有着很大的距离,没有企业能够完整地把战略意图,百分之百的应用到实际的工作中去,但这并不是说,企业在实际的市场运作中,可以不考虑战略规划,而随意修改既定的执行计划。

  现代企业的触角,已经延伸到市场的各个角落,只要有人的地方就会有竞争。在没有任何空白点的情况下,企业要想尽可能的拥有更大的市场和效益,就必须面对竞争,并严格的按照市场战略,按部就班,有始有终地开展工作。

  但是,有一点要注意,千错万错,战略不能错。执行层面的失误,可以采取各种办法来比弥补,可战略错了,就会直接导致市场竞争的自始偏离,从而为企业带了灭顶之灾。

  几年前乌苏啤酒率先打破地域限制,将市场的战略重点转移到自治区首府乌鲁木齐,新疆啤酒却没有明确的应对战略,而是聘请上海的一家咨询公司大作品牌形象调整。等新疆啤酒新的品牌形象树立起来了,乌鲁木齐包括周边市场,已经被乌苏啤酒占领殆尽,四面楚歌。新疆啤酒此时才清醒过来,仓促还击,但是大势已去,最后反而被竞争对手托管,直至收购,从此一蹶不振。

  时至今日,虽然说乌苏、新疆已成一家,但曾经是市场领导者的新疆啤酒,已是昨日黄花,再次振兴只有一种可能,就是乌苏啤酒主动退让,致力于发展新疆品牌,但最终结果如何,实在难以预料,只能拭目以待。

  二、战术明确 

  围绕“市场、销量、效益”六个字的市场战略精髓,企业会就如何达成目标,做出详细的业务计划。同时会就采取何种竞争策略,目标市场有哪些突破点,周围有什么可以利用的资源,以及以哪种方式宣传,宣传什么内容等,策划设计一些市场推广活动。这些推广活动,一方面是为营造攻势,对竞争对手形成一定的心理压制;另一方面也是为了取悦消费者和各级渠道成员,并开展各类公关,为产品进入市场打下坚实的基础。

  做到所谓的战术明确,就做到四个充分:一是充分了解目标市场,二是充分了解竞争对手,三是充分了解消费者,四是充分了解市场潜力。了解目标市场,是为了能准确为自己做市场定位,做领导者、挑战者,还是跟随者。即将进入的区域市场中,各种层次的竞争者基本上都存在,想站住脚,站稳脚,就必须先瞄准一个进行打击,取而代之;了解竞争对手是为了以最小的代价换取最大的胜利。任何一个人,一种产品都是有长处的,但长处的另一面就是弱点。充分了解竞争对手,才能给予竞争对手以致命的打击;充分了解消费者是要摸清楚,这个区域市场内的消费者什么样的东西,消费能力如何,消费者明明需要一台洗衣机,我们却硬要卖给他一个马桶,这可能吗?充分了解市场潜力,则是为了进入市场后的长远发展。就像是一队士兵想要占领一座山,因为山本身就是一个巨大的金矿。等士兵们浴血奋战,死伤殆尽占领了山头,却发现金子已经全部被开采之后运走了,留给自己的只是一座空的金矿。这样的结果用一句话来总结,就是“赢得了胜利,但没得到便宜”,这是所有的进攻者都不愿意看到的结果。

  三、人员得力

  人员得力,就是要兵强马壮,不仅要能打仗,而且要能打得赢。真正运作市场的高手,往往不会因为领导的意图而改变自己的形式规则,可几乎所有企业的管理者都不会允许他这样做。中国的传统就是服从领导听指挥,不允许个人发挥的。用听话的人,不用有本事的人,这是现在很多企业的通病。可是要进攻一个区域市场,特别是那些具有战略意义的区域市场,只靠听话是远远不够的,市场风云际会,需要企业应时而变。

  前一段热播的电视剧《亮剑》,讲述的正是这样一个道理。李云龙骨子里的叛逆性格,使得他屡屡受到处分,但是他的斗志和应变能力,却往往能够创造预料之外的胜利。一个团队的战斗力,与团队成员的团结、目标一致是分不开的,没有这些东西,团队就成了一盘散沙,根本就形不成战斗力,更谈不上胜利。此外团队的执行力也是取胜的关键所在,任何好的策划、计划,得不到良好的执行,不如不执行。不执行最起码不浪费资源,而执行了却因为执行力的问题导致执行不到位,其结果只能是徒劳无功,让企业去面更多的善后问题。

  四、武器精良

  很多人一直在争论二战期间日军战败的直接原因,战争已结束就开始争论,一直到现在也没有一个确切的结果。不过大家基本上都知道,美军在广岛、长崎投下的两颗原子弹,彻底瓦解了小日本的斗志。两颗原子弹的爆炸当量与现在的原子弹爆炸当量相比较,可能就是几百倍上千倍的差别。但在那个时候,能够让一座城市在一瞬间毁灭的武器,历史上还不曾有过,原子弹的威慑力,远远大于所有的常规武器。

  市场进攻靠什么?不是像战争一样靠枪炮弹药,而是要靠产品。产品的好与坏,不仅会决定竞争的过程,同时也决定竞争的最终效果。

  在产品同质化日趋严重的情况下,没有独特卖点的产品,难以拥有无往而不胜的竞争力。一个没有竞争力的产品去应对没有竞争力的产品,其竞争的方式只能是价格、促销等“资本投入”式的运作,其结果肯定是两败俱伤。而稍有竞争力的产品就可以利用产品的差异化,在竞争中另辟蹊径,为消费者提供更多关注自己的理由。关注才有可能使用,使用才有可能形成销量,有了销量才意味着竞争的胜利。

  五、粮草充足

  兵马未动,粮草先行,是决胜千里的至理名言。很多关于军事、战争方面的书籍,把后勤供应放在了与战略同等重要的位置。

  市场竞争中的“粮草”,一是指企业为推广产品而设计制作的促销品、随赠品;二是指企业专门为产品量身定做的宣传策略和推广活动;三是指企业为了在竞争中获胜而编制的费用预算。

  对于企业来讲,参与市场竞争就是一场“耗资”运动,无论是攻还是守,都必须保证必要的足够的市场投入。但是这种“耗资”,不是无谓的浪费,更不是“烧钱”,“耗资”是为了拥有市场、产品、渠道、品牌等诸多方面的优势,是为了保证销量和效益。

  没有准备的战争不能打,也打不赢。费用预算的多少,决定市场竞争的规模,而预算能否实现,则决定竞争的结果。

  有很多这样的案例:企业在刚起步的时候,豪情万丈,发展的势头相当迅猛,可过不了多久就被兼并、重组,甚至破产清算,淘汰出局。管理不当,经营不善者有之,战略失误,误入歧途者有之,不法经营,被政府或职能部门查处者有之,但归根结底,要么资金链断裂,银根紧缩,难以支撑企业的运营成本,要么市场入不敷出,卖的越多,赔的也就越多。

  企业开拓市场,主动攻击,不是为了争夺土地,更不是为了仇恨,而是为了效益。企业有了效益,才有了生命,才有了发展的空间。一件事情,既然做了,不管遇到多大的困难,就一定要坚持不懈地做下去,决不能半途而废。不然的话,本来准备砸向对手的石头,就会落到自己的脚上。
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