【转贴】理性营销操作 稳定国内钢市

诚信为本

近年来，国内钢材市场运行的规律性和稳定性越来越不尽人意。主要表现为时常出现非供求矛盾引起的价格大起大落，而且往往是猛升快落，严重时部分品种的市场销售单价在一个月内降幅超过l000元／吨。波动周期短则一两个月，最长的也仅有十个月。涨价时，钢厂和流通商竞相上调价格，大部分流通商趁机增大库存，人为放大需求信息，终端客户苦不堪言。市场滞销时，流通商猛抛库存，人为地放大了供应信息；钢厂操作各行其是，竞相出台降价和优惠政策。这种现象对国内生产总值的影响是显然的，与我国社会主义市场经济的发展也是不相适应的。究其原因，近些年见诸媒体的说法很多，有钢铁总体过剩说，有人为炒作说，有销售预期心理失衡说，等等。笔者认为以上说法都是有道理的，但我们不能忽视现阶段“钢材定价的主体是钢厂”这一根本事实。现仅站在钢厂销售的个体位置谈谈一些想法。
    一、钢厂销售定价阶段性非理性运作的原因
    1．钢厂营销决策的信息缺失。众所周知，企业正确的营销决策来自于对市场的准确预测和判断，准确的预侧和判断依赖于对市场的调查分析，对市场的调查分析又离不开大量准确、连续的需求信息数据。钢厂正是在采集准确适用的钢铁需求信息方面，面临着很多难题。
    一是终端用户个体需求信息的失准。对于国内各消费钢材的主要行业，国家有关部门每年都通过媒体公布行业的钢材需求总量和主要品种结构等数据。这些数据对大部分钢厂来说，只是一个笼统的需求概念，很难指导具体的销售行为。因为大部分钢厂个体的直接销售对象仅是一个行业中的少部分厂家，而各下游行业的几乎每个厂家又需要多家钢厂供货。钢厂对直供厂家的销售行为表面上看是一对一，实际上是供需双方多家企业的交互博弈。实际销售中，由于资金融通等多方面的原因，往往大部分业务还离不开流通商的参与。这样，三方的利益汇集在钢材销售行为中，使得具体的需求信息失准或缺失已成为多年来的普遍现象，同时也导致钢厂在销售决策中产生了从众心理。
    二是钢厂目标市场所在地的钢材需求总量信息缺失。每个钢厂都有自己的目标市场和相对稳定的客户，这些市场和客户所在地区或城市实际的钢材需求总量、品种结构和需求趋势应是钢厂确定销售价格和政策的主要依据之一。尽管钢材需求的大客户多分布在大中城市，但令人遗憾的是，大部分大中城市和省、区至今很少定期公布本省、区、市的钢材需求品种、数量和需求趋势，即使有也偏离实际。各钢厂只有靠自己的力量来进行大量的市场调查。显然，这要受当地的经营环境、政府有关部门的配合程度和企业调查能力等因素的影响。然而，这部分信息缺失或失准早已是司空见惯的普遍现象，导致钢厂定价和资源投放的盲目性和从众性。
    2．钢材消费量较大的地区钢材供应厂家和供应数量的不确定性。现今，钢材消费量相对较大的地区或城市是钢厂竞相争夺的目标市场，市场价格相对较高、运输流向比较通畅的地区和城市更成为资源投放的热点。但近些年来，由于国内钢材产量的迅速增加和品种结构调整步伐的加快，非理性竞争愈演愈烈，导致钢厂对这些地区和城市的资源投放量此消彼长，有时甚至出现拉据战。不同规模、不同质量档次、不同所有制和不同营销理念的钢厂为提高自己产品的市场占有率，共同搏击供应厂家和供应数量都不确定的市场，这必然导致钢铁市场发展的非理性和非规律性。
    3．钢厂个体的理性投资叠加后产生非理性的后果，会导致阶段性的产品结构失衡。国民经济的快速发展对传统的钢铁工业不断提出量和质的更高要求。多年来，这种要求的提出已基本不再靠行政命令和计划指令，普遍是由有关部门适时提供国内有关行业的需求信息和产业发展方向预测信息，而钢铁企业正是依据这些信息来确定自己的投资和发展项目。显然，这种投资决策作为个体来讲，还是比较理性的。但是钢厂在投资研究阶段往往自行其是，很少对外交流或公布，而且这种行为在一个时间段内各个钢厂经常是趋同的，等到项目对外公布时基本是木已成舟。尽管有些产品在国内已经呈现了整体过剩的迹象，但仍有数量可观的继续“努力”者——非理性竞争难以避免。
    4．钢厂销售部门定价的“羊群”现象。事实上，在国内钢材市场出现连续大幅度起伏的形势下，大部分钢厂营销部门的头脑还是清楚的，理性判断也是比较准确的。但是，钢厂个体无法力挽狂澜。作为销售部门，在市场大都在涨价时，若不及时跟进，难避不顾及本企业利益之嫌；在市场大都在降价时，若不降价，必然销不出去，影响企业生产经营。这就像草原上的羊群，头羊往哪里领，羊群就往哪里跟，如果其中的某只羊不跟上，要么被鞭抽，要么被杀。最让人头疼的问题是，在钢材市场上的“羊群”里，“头羊”常常是不确定的。有时“羊群”跟着跑了不少路，茫然四顾，竟不知“头羊”是谁。
    除以上原因以外，还有国家宏观调控政策和金融控制措施的影响、运输条件的制约、钢厂的布局与经济发展格局不协调等，都是导致钢铁市场非理性运作的原因。
    二、钢厂的营销行为应该逐渐趋于理性操作
    钢铁市场上非理性运作导致的不良后果是有目共睹的，当然应当逐步改变。而且，实现各钢厂理性营销操作既是大势所趋也是共同愿望。连续的理性营销操作主要靠各钢厂自觉主动地体现在日常营销行为中，只把希望寄托在别的钢厂先做好，而自己坐收渔利是不可能实现的。以下事实也可佐证理性营销的必要性：
    ——从1995年至今，国内钢市几经跌宕起伏，部分品种规格钢材的价格高低相差最大时，差3倍以上。除个别买坯轧材的小轧钢厂时有停产或减产外，所有的钢材均实现了销售，各钢厂的库存也都在可承受的范围之内。尽管有少数钢厂曾短时限产，但行业总的发展是迅猛的。钢铁市场的大起大落主要表现在价格上，而产量的迅速提升和品种的稳定增加仍是至今没有改变的行业基本态势。
    ——即使是在钢材价格连续大幅度上升时，也鲜有因钢材供应不上而影响工程进度和终端用户行业发展的事实。
    ——谁都清楚，在国内市场上，钢厂仅靠降价不可能较长时间保持并提高本企业产品的市场占有率。
    以上3点证明，l0余年来国内钢厂在市场最不好时，所产钢材基本都全部实现了销售。而且，无论市场多么旺销，终端客户也都买到了自己所需的钢材。即使考虑进出口因素，国内钢材总体供需直到现在仍是基本平衡的。当然，钢铁行业在建和拟建的项目很多，从预测看，当这些项目都达产后钢铁供应总量将严重过剩。而同时，国家产业政策规定的淘汰落后也正进行。这些都是提倡理性营销操作的理由。
    三、对营销工作的几点建议
    1．钢厂营销决策者在制定价格策略时，要从大处着眼，小处着手。这里的大处包括国内外有关钢铁产销的各类信息，正确判断供需矛盾、准确把握市场趋势等：小处主要是研究把握好直接销售对象，以及所在区域的市场供需关系和对国内市场的影响程度
    2．钢厂营销决策者要有“定力”，要经得起市场“忽悠”，要有辫别虚假市场信息的能力。在钢材市场价格连续上涨或下跌时，应采取一看二想三跟进的做法；要理性分析市场状况，当涨价超过正常利润范围或降价已到成本线时，跟进一定要慢；不要做降价的领头羊，也不要在涨价时推波助澜。
    3．自觉延长和稳定调价周期，降低调价幅度，自觉杜绝任何形式的保值销售。
    4．在钢材需求量比较大的城市，销量大的若干钢厂可实行分品种联合调控价格，这已有比较成功的先例，必要时可邀请当地政府有关管理部门参与。
    5．对从钢厂直接发货的销售规模较大的流通商给予密切关注和合理调控。一要关注他们的下线客户，要从销售措施导向上鼓励和支持他们直接销给终端用户，限制他们再销给下层流通商的数量；二要关注他们的库存情况，当其库存量过大时，要限制供货。
    6．很多钢厂都实行按发货目的地的区域定价方式。在操作中，钢厂要重点监控最低价位区域的发货数量，减少其对高价位区域产生的负面影响
    7．管理好本厂设在外地的独资销售分公司，有效监控其日常销售行为，确保他们与本部在销售定价、措施导向和资源管理等方面保持一致。
    8．建议省级政府有关部门尽快建立或完善有关钢铁需求方面的统计工作，定期发布本省市比较准确的钢铁需求信息。
    9．希望组织不同形式的钢铁市场研讨会，既研究宏观，也研究微观；既着眼行业，也着眼企业；对资料和数据的分析既要有总体，也应有个体。
    10．应逐步形成行业内营销政策的自律和约束，不断提高国内钢铁市场的运作水平和运行质量。
（作者：李章彦    本文来源于：《中国冶金报》2006年11月14日第三版）
http://www.steelhome.cn/messageshow.php?nid=629875

多雨的日子

5．对从钢厂直接发货的销售规模较大的流通商给予密切关注和合理调控。一要关注他们的下线客户，要从销售措施导向上鼓励和支持他们直接销给终端用户，限制他们再销给下层流通商的数量；二要关注他们的库存情况，当其库存量过大时，要限制供货。
===极为不现实啊

天南

引用：

多雨的日子 发表于 2006-11-20 15:41
5．对从钢厂直接发货的销售规模较大的流通商给予密切关注和合理调控。一要关注他们的下线客户，要从销售措施导向上鼓励和支持他们直接销给终端用户，限制他们再销给下层流通商的数量；二要关注他们的库存情况，当其库...

这是钢铁企业结构调整、市场细分后必须走的一步，对自己产品的流向以及用户的需求情况进行详细的了解和跟踪。
这里面也有一个钢厂和经销商合作机制的问题，说白了就是如何保护经销商的利益的问题。

多雨的日子

引用：

天南 发表于 2006-11-20 15:56
这是钢铁企业结构调整、市场细分后必须走的一步，对自己产品的流向以及用户的需求情况进行详细的了解和跟踪。
这里面也有一个钢厂和经销商合作机制的问题，说白了就是如何保护经销商的利益的问题。

没有5-10年不会有任何的结果,还是着眼现在怎么调配,要他按你的战略目标来走

天南

引用：

多雨的日子 发表于 2006-11-20 16:02
没有5-10年不会有任何的结果,还是着眼现在怎么调配,要他按你的战略目标来走

非常同意，饭要一口一口吃，路要一步一步走。

阿奇霉素

笔者认为以上说法都是有道理的，但我们不能忽视现阶段“钢材定价的主体是钢厂”这一根本事实。====钢材定价的主体是钢厂吗？

个人以为：市场经济的精髓是“市场配置资源”，而“企业决定价格”是计划经济遗留下来的陈旧观念。

市场经济学认为，市场制度是社会分配稀缺资源和商品的工具之一，市场经济的健康发展方向总是趋向于建立由供求关系自由决定价格的市场制度。

阿奇霉素

引用：

天南 发表于 2006-11-20 15:56
这是钢铁企业结构调整、市场细分后必须走的一步，对自己产品的流向以及用户的需求情况进行详细的了解和跟踪。
这里面也有一个钢厂和经销商合作机制的问题，说白了就是如何保护经销商的利益的问题。

为什么要保？为什么要不保？关键的问题是，合作双方都把对方当成了什么？真的是“合作伙伴”吗？

如果是“合作伙伴”的话，为什么非得让对方亏损来谋求自己利益的最大化呢？市场经济学不是这么写的，计划经济时代也不会这么做哦，呵呵～

多雨的日子

强烈支持霉哥，说是拍马Ｐ，也坚决要Ｐ，哈哈

~风吹翼~

引用：

多雨的日子 发表于 2006-11-20 18:21
强烈支持霉哥，说是拍马Ｐ，也坚决要Ｐ，哈哈

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