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编者按：
取得年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已变得越来越难，但同时也有了重新洗牌的机会。处于当下个体化进程中的90后，因家庭、社会和教育系统的支持不足，使得品牌有机会超越消费主义，建立更加正面的影响力。
90后在建构自我过程里， 形成了“快乐、理性、体验和消费”四个关键性的行动原则。而在个体社会崛起进程中，能否对他们的“向往、焦虑和行为转变”感同身 受，能否在关注年轻人消费者身份之外，注入更多关于完整个体的视野和责任感，或是关键。因此品牌的“同理心”显得尤为重要。
同理心，不只是广告沟通， 更要通过产品和服务，使其拥有对自己生活的掌控感，从而对品牌产生归属感。同理心也意味着视角转换，放弃旁观者的鼓动，转向同行 者的感动。对应 90 后在个体成长中四个方面的向往与焦虑“品质生活、深度自我、独而不孤、善良微光”品牌可以成为他们的“生活创新者、兴趣养成者、关系粘合者和社会改变 者”。这四种角色也定义了，未来具有年轻人文化领导力品牌所需的能力和品质……
原文标题《大时代小世界——中国90后青年生活形态报告》（文章内容有所删减）
个体的崛起
迄今为止，所有关于 90 后的讨论，都毫无例外的聚焦在一个词——“自我”。这是中国历史上自我意识和感知最为强烈的一群年轻人。只有这群人，才会全面拒绝各种集体标签和比较，干净地用一句“我就是我”来开启和结束对话。
在过去五年的研究中，青年志团队组成以及研究对象，也随着时间自然过渡到 80 后和 90 后的混合。我们始终认为，不管 80 还是 90，都处于同样的历史进程中——中国社会个体的崛起。尽管因经济，社会和文化的不同而有所不同，但学术界所称的“个体化 (individualization)”，也就是个体的崛起，是所有现代社会共享的重要特征，也是共享的历史进程。
个体化，是指个人从传统集体式的社会关系和结构中脱离，实现个体自治，成为拥有完整个 人权利，并自主决策自我负责的个体。80后和 90 后，都是中国史无前例的个体崛起浪潮中的冲浪者。我们分享同样的历史使命，去探索在快速变迁的中国社会里，一个现代个体有哪些可能性？而这种可能性又将如 何改变我们所处的社会？
本次研究告诉我们，在同样的年龄阶段，90后拥有比80后更为强烈的自我意识，以及自 我实现的使命感。他们如此深刻地感知了风险，以至于在没有进入社会之 前，就已经全面转向以当下而不是未来为基础，围绕日常生活构建和守护个体小世界。他们向往，能够以品质生活定义安全感，以兴趣界定自我的深度，以独而不孤 界定个体归属，以善良微光影响社会。这种来自 90 后年轻个体对自我日常生活世界建立和守护的全面诉求，标志着中国社会的个体化进程到了新的阶段。
宏观图景 个体化进程中的三大命题与中国情境
我们从个体化的理论视角，去理解 90 后的向往，焦虑和实践。个体化进程中，现代社会的个体都要回答三大命题：1）如何界定和保障个体权利，以获得基本的安全感；2）如何自主决策和自我负责， 以处理和掌控复杂多变的日常生活；3）如何建立个人和社会的联系，以拓展个体的社会属性，获得归属感。
1.安全感的获得：自由与风险
在欧美现代社会的历史上，个体化进程的启动，首先伴随着对个体权利的界定和保障，给予人们实现自我价值的安全感。这个过程，需要依据人们在不同社会时期的不同要求，建立和不断完善民主政治，市场经济，社会保障等现代社会制度。
90 后所面对的局面是，一方面，90 后对个体价值观有了更深入的认可和实践，渴望个体的自由，但另一方面，对个体权利的保障并没有得到显著增加，而风险社会加重了个体生存的挑战，科技也使得他们更认识了风险和收益。这改变了他们对当下社会基本安全感的定义。
底层制度的欠缺
中国的个体化跟西方相比，是一个逆反过程。首先是经济上的改革开放带来了个体选择和发 展的空间，催生了个体化过程。但整个过程中，相关体制性保障是欠缺和 滞后的。个体程中，相关体制性保障是欠缺和滞后的。个体权利不是先设条件，年轻人向往的价值观不是权利不是先设条件，年轻人向往的价值观不是天赋和被有效 保障的，反而是个体化过程的目天赋和被有效保障的，反而是个体化过程的目标，要等个人后天努力获得较高经济和社会地位后才能实现。面对无制度保障的个体 化，个体权利的保障和价值的实现，无可避免地依附于阶层、性别、家庭、教育背景等外部条件。
2.自主决策的实践：自知与探索
个体化社会，也意味着每个人需要对自己的生活自主决策和自我负责。个人有使命去自我发 现，并探索和决定自己的人生意义。这要求个体不断的自我学习和反思， 不断的做出自主决定，由此应对快速社会变化带来的不确定性。特别是职业，社会阶层，亲密关系等传统上的自我建构的参照体系，正在逐步丧失参照作用，提出了 对个体自主能力的更高要求。
90 后所面临的局面是，一方面，拥有更为强烈的自我发现的使命和愿望。但相比来说，他们所面临的问题，却没有发生太大的改善。学校和家庭教育，仍然无法培养自 主的能力；父辈也缺乏经验传承以应对变化的社会；同时用来支持日常决策，包括信仰在内的第三方知识系统，还在初步发展的阶段 。
3.个体与社会的链接：私化与隔绝
个体社会也意味着必然的孤独。如何重建个体与社会的关系，获得归属感，成为重要的命 题。 通常来说，这一过程，首先是个人与家庭，朋友等亲密关系的建立和维持。其次，个人在学校和职场等组织获得归属。再次，个人参与到居住社区，民间社群，兴趣 组织，行业组织等市民社会。最后，个人行使公民权力，参与社会公共事务，承担责任和义务，对社会产生影响。
90 后所面临的局面是，一方面拥有更为强烈的自我，人群愈发多元，愈发难以相互认同，也就意味着更为强烈的孤独感；另一方面90后普遍经历了快速城市化进程 中，个体原子化与人际关系冷漠；社会权力结构下的代际冲突；仍然欠缺发展的容纳个体的社会组织和机制；以及没有显著提高的社交能力。
个体化进程中的90后 大时代里的小世界
我们了解了个体化进程的三大命题和中国情境。相比80后，90后的回答开始呈现关键的转变：他们普遍选择，不是以对未来的想象，而是以自己当下所拥有的为基础，来建构自我，希望能够“活在当下，不惧未来”，既要今天，更要明天。
这不是 80 后所习惯的，热血沸腾朝向未来的许诺和埋头苦干的奋斗。既然转向关注当下，也就要求对自我和日常生活，有深入理解和丰富实践。90后向往，在每一天，自己 都能去探索，发现和践行自己认定的生活意义，享受日常生活；并以每一天实在的体验，认知和理性判断为基础，去规划并实践未来的可能性，而不用恐惧和担心。
对 90 后来说，真正纠结的是，过好今天不惧明天，并不容易做到。现有的道路是狭窄的，竞争激励的。很多 90 后的困境是，无法专注在当下，按照自我的认知享用生活，发展自己。虽然心里记挂着未来的可能，又只看到现有的主流路径，无法有足够的信心赢得竞争，或者开 拓自己的路径。这种在当下和未来之间的挣扎和彷徨，是很多 90 后的核心焦虑。有年轻人说，“真青年是不会慌的”，而“青春应该浪费在美好的事物上”。
品质生活 轻型梦想，消减风险
因为转向了当下，守护家园而非远航，对90后来说，过好当下的生活，就是 最大的梦想，才能带来这个时代需要的个体安全感。
这样的梦想，不是大而空的，也不在远方。相比于需要远航，面向未来承担风险的梦想，品 质生活是清晰具体的，在日常生活即可实现，要求当下快乐的轻型梦想。 90后在描述他们的梦想生活时，多会提到比如可以睡到自然醒，开个小店，能去远方旅行，和男朋友早点结婚等。这样的品质生活，也就是 90 后用以抵御风险，守护和建设的家园。
对90后来说，品质生活不等于房和车，但是同样需要以物质为基础。想过上稳定的品质生 活，获得安全感，90后需要从大学甚至更早开始，不停在风险和收益之 间计算当下和未来的可能。因此，90后时常觉得劳累，又担心逆袭无望，也焦虑过早的顺从和选择之下，自己丧失其他可能性，觉得自己得了初老病。他们正在尝 试的实践，包括走出课堂武装自己；依托关系寻找机会；基于当下资源细心经营生活；打造个人空间；消费荷尔蒙的文化产品等。
因为家庭背景的不同，在品质生活这一向往上，90后也呈现出分化趋势。对于工薪家庭的90后年轻人来说，品质生活的获得和维持，仍然有很大的压力。对于中 产家庭的90后孩子，借助家庭积累的社会资源，他们要不安然享受和扩展品质生活，要不纠结于顺从接受家庭安排还是自行探索个体可能性的选择。
相比之下，曾处于同样年龄阶段的80后，他们的梦想，多表现为在未来某个时间点上，能 够通过个人努力，实现中产阶层的生活方式。而对中产阶层生活本 身，80后所具有的理解和体验，都是相对模糊的，粗糙的，同质的。为了到达未来，80后把对当下生活品质的牺牲，理解为对未来的准备，个体奋斗的必经历 程。另外，在同样年龄阶段，80后对未来的焦虑要小得多，大学更多是放松的伊甸园，进入社会前的缓冲带，远没有今天的残酷。
深度自我 自我发现，使命达成
90 后向往摆脱过去简单符号化的外在个性，转为更为深入地理解和探索自己——从情绪性格，到观点看法，再到兴趣爱好与天赋，人生诉求。他们向往的，不是做一个 与别人相比与众不同的人，而是发现自己天赋，围绕兴趣爱好展开生活，甚至能做匹配工作，同时通过独立思考和体验形成自己的判断和原则，做一个自我认可的不 普通的普通人。
他们焦虑的是，知道自己不喜欢什么，但却仍然找不到自己喜欢什么。很多时候，不仅探索期有限，同时很多的探索变为随手可得的消费而非自我的学习成长，同时又时刻深受无法专注自律，果敢行动之苦。
在具体实践上，他们开始自身体和时间开始实践自我规划和管理的种种技巧；勤于记录和讲 述自己的日常生活以获得自我的关照；他们热衷于通过沙龙、旅行等方式 去亲身探索体验以打开自己的眼界；他们也积极探究包括宗教信仰，心理学，占星术等在内的方式来获得第三方的自我认知系统。
在追求深度自我的过程中，90 后也呈现出分化的趋势：1）有越来越多的90后，虽然不喜欢自己的专业和工作，但热衷于通过日常生活发现各种体会，去体验新鲜的东西，通过体验开眼界，重 新发现自己；2）有另外一小部分 90 后，热爱自己的工作和专业，并且能够坚持投入，自我管理；3）还有一小撮90后，用更激进的方式，隔离自己当下的环境，通过自我教育，辍学或创业等方法， 去开始自我发现。4）还有不少的90后，对上面三种人都无比羡慕。他们要么尚未行动，要么在过程中发觉自我发现和自我管理的能力不够，引发挫折感和迷茫 。他们甚至觉得负疚。
相比之下，曾处于同样年龄阶段的80后，对于发现自我兴趣和天赋的要求，远没有来得那 么强烈。自我探索，主要仍停留在外在个性的表达。同时，大学专业对 80 后来说，更多是今后职业谋生的考虑。对于自我天赋的挖掘，专业与兴趣，工作与兴趣的匹配，要求还很低。最后，80后的很多时间和精力，局限在努力学习和工 作，为未来做准备，对自我和外部世界的探索和体验，要少得多。80后直到工作多年，年近30，才重启自我的探索之旅。 |
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番茄炒蛋 
发表于 2014-3-30 09:33:56
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