波特五力模型

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波特五力模型
五力模型是由波特（porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。
竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。

这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。

企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。

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aπ(k,q)k模型和波特五力模型比较研究
作者：王振华   来源：王振华   发布时间：2006-8-28 阅读：
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笔者在《当前企业战略管理模型的辨识与改进》中提出aπ(k,q)k模型，并对其做了总体介绍。在此文中将围绕aπ(k,q)k模型和波特五力模型作较详细的比较分析，以更好应用于战略决策。
一、波特五力模型分析与改进
1、波特五力模型概要
迈克儿•波特教授1980年提出了产业竞争五力模型，用于分析产业竞争环境，指出产业竞争存在五种基本力量，这五种力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时决定了行业的最终获利能力。五种基本力量分别为：行业内对手的竞争，供应商讨价还价能力，购买者讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代产品的威胁。如下图所示。
波特五力模型可有行业和企业个体两层次应用，行业层次就是从产业链上下游、潜代品行业等整体分析行业五种基本力量，企业个体层次就是从行业内某个企业角度分析该企业所面临的五种基本力量。前者可用于行业外企业是否进入该行业的决策依据，后者可作为行业内企业相关战略决策的依据。
2、波特五力模型改进
波特五力模型指出了行业竞争的五种基本力量，仅笼统指出五种基本力量会影响行业竞争强度和行业获利能力，却未表达出五种基本力量对行业竞争强度和获利能力的影响机理，笔者认为这是该模型的最大不足。波特五力模型对供应商和购买者仅着力分析其讨价还价能力，而忽视供应商和购买者对行业资本量k和需求量q的影响，这是该模型的重要不足。
aπ(k,q)k模型与波特五力模型有着紧密的联系。从行业整体看，波特五力模型所指出的五种基本力量，就是影响aπ(k,q)k模型中行业有效资本量k、市场有效需求量q及行业资本收益率π(k,q)的关键因素，由此影响行业获利能力。
从行业内企业个体角度看，波特五力模型所指出的五种基本力量，成为影响某企业资本收益率aπ(k,q)、相对竞争力a和有效资本量k的关键因素，即最终影响企业获利能力，即影响企业净利润aπ(k,q)k的大小。
基于波特五力模型，结合aπ(k,q)k模型特征，可对波特五力模型作部分改进调整，如下图所示。
二、五种力量在aπ(k,q)k模型中的应用
以下将以改进的五力模型的五种基本力量为分析对象，分析五种力量对aπ(k,q)k模型关键指标的作用机理，分别分析对行业有效资本量k、市场有效需求量q及行业资本收益率π(k,q)等的影响，以求更科学地理解和应用相关模型。
1、行业内竞争者
行业内竞争者首先决定着行业资本规模，即行业有效资本量k的大小，进而决定行业生产能力。行业内竞争者相互竞争决定着行业内各企业的资本份额和市场份额，决定着行业的资本集中度和市场集中度。行业内竞争者的管理能力和技术能力等，决定着行业资本产出率和盈运能力，行业内竞争者与上下游相互合作和影响，决定着行业的获利能力，即综合影响着行业资本收益率π(k,q)。行业内不同竞争者各项资源、能力等的区别，最终表现为相对竞争力a的区别和净利润aπ(k,q)k的区别。此处所谈指标在aπ(k,q)k模型均有涉及，详见本人所作《aπ(k,q)k 模型相关指标分析及应用》一文。
行业内的竞争者对行业有效资本量k有着直接重大影响，进而作用于行业资本收益率π(k,q)，两者有着互为因果的影响。行业资本收益率高会吸引资本进入，低则促使部分资本流出。行业有效资本量k的变化反过来影响行业资本收益率π(k,q)。此相互影响原理在本人所作《aπ(k,q)k模型原理的经济学解释》一文中有较详细阐述。
行业内企业的破产倒闭、撤资退出、压缩产能等均会降低行业有效资本量k；行业内企业扩大产能、技术改造、管理创新等均会引起行业有效资本量k的提高。进而影响行业资本收益率π(k,q)，故战略决策应着眼于长远，动态看待各项指标的变化，对目前有关战略模型应清醒认识优点和不足，审慎应用。
2、潜在进入者
潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响，其一是行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量k，其二是行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流，其三是行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。
潜在进入者对行业盈利性的影响作用是多重的，与行业发展周期密切相关，与潜在进入者的实力和竞争战略密切相关，应区别分析。波特五力模型单纯将潜在进入者视为威胁，这过于片面。
一般而言，当本行业处于导入期时，潜在进入者进入将更多地起到培育市场的作用，即虽然行业资本量k因其进入而增大，但市场有效需求量q因其进入同样会增大，如果有效需求量q增长快于行业资本量k的增长，对行业整体是有利的。借用学习曲线原理，在行业导入期，随着潜在进入者的进入，行业生产量不断扩大，行业生产能力随之提高，单位产品生产成本会较快降低，行业盈利能力将提高。
对行业其他生命周期阶段，潜在进入者的影响也应根据实际情况分析。一般而言，处于成长期时，由于需求量增长迅速，潜在进入者对需求进行了分流，直观看似乎不利于行业内竞争者。但由于需求量迅速增长，行业内现有生产能力可能并不能满足快速增长的需求，如果没有新的加入者，未满足的需求可能会寻求替代品，替代品行业的激活可能会颠覆对现有行业的需求，影响行业盈利能力。
当行业处于成熟期时，需求量增长缓慢，竞争趋于激烈，行业吸引力趋于下降，潜在进入者往往不会选择进入。但成熟期虽然需求量增长缓慢，但需求总量很大，从现金流角度看，对某些潜在进入者仍是有吸引力的。当行业处于衰退期时，需求量开始萎缩，行业资本收益率下降，部分企业选择撤资退出。对成熟期和衰退期，潜在进入者的威胁可能并未减小。此时实力很强的潜在进入者仍可能选择进入，往往通过并购重组等手段，以低廉价格得到相关资产，凭借自身优势对行业内企业形成很大冲击。
3、下游行业
下游行业对需求量q有着直接重大影响，是需求分析关注的焦点。下游行业不同生命周期阶段需求表现差异很大。下游行业处于导入期则需求量q很小且增长缓慢，处于成长期则需求量q会快速增长，处于成熟期则需求量q较大但增长有限，处于衰退期则需求量q会大幅降低。如下图所示。
生命周期分析方法常用于分析某个产业不同生命周期阶段需求量规律，用于经营决策。通过上文分析，产业生命周期规律更应关注下游产业的生命周期规律，因为下游是原因前导型的，而本行业的生命周期规律则是结果表现型的，是随下游行业生命周期规律而变化的。
对大多数行业来说，其下游行业是多种多样的。以钢铁行业为例，钢铁属重要的工业物资，其用途极为广泛，用户门类很多。即使这样，仍需研究钢铁行业下游行业的生命周期规律。此时应抓重点下游行业进行研究。如资料统计显示，8大行业是我国钢材消费的主体，占钢材消费总量的80%左右，其中建筑行业占55%，机械行业占11%，汽车、家电、集装箱、铁道、造船、石化等行业消费比重较高。分析此下游重点行业发展规律就有助于把握本行业需求量变化趋势，从而做出科学的经营决策。
下游行业不同行业结构特征对本行业产品价格有着重要影响，下游行业对本行业产品的依赖程度影响着产品需求和产品价格，下游行业需求弹性将影响行业谈价能力和盈利性。产品价格在aπ(k,q)k模型中未表示，其影响通过行业资本收益率π(k,q)表现，其高低引起行业资本量k的变化，进而影响行业收益。
4、替代品行业
替代品行业是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响，其一是行业会因替代品行业的存在而对下游市场需求量q进行争夺和分流，其二是行业会因替代品行业的存在而使行业内部分资本转向替代品行业，从而降低行业有效资本量k，其三是行业会因替代品行业的存在而对上游资源进行争夺和分流。
替代品行业对行业盈利性的影响作用是多重的，替代品行业的成熟程度是分析的关键。替代品行业其有降低行业需求量q和行业资本量k的双重作用，总体而言对行业是威胁。行业内资本转向替代品行业有主动和被动两种情况。被动情形是替代品行业降低行业需求量q，使行业资本收益率降低，由于本行业资本收益率降低，会促使本行业资本转向其他行业资本收益率高的行业，包括转向替代品行业。

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本行业与替代品行业以共同的下游行业为服务对象，均是为满足下游行业某种共同需要。对下游行业真实需要的理解能力和实现能力是两种行业此消彼长的原因，也是两行业追求的目标，是战略营销一大研究重点。
行业内部分企业基于长期对下游行业的服务和理解，其研究开发替代品的能力往往具有很强优势，从行业内派生出替代品行业，这点在传统产业领域很明显。另一方面，行业外企业往往由于不受原有模式原有资本的束缚，而创造出革命性的替代品或换代品，形成对原有行业的巨大冲击，这点在网络产业中体现尤为突出。
企业经营要高度重视替代品、换代品的威胁，替代品将对需求量进行分流（认为低于50%），换代品将引起原有产品需求量大幅度下降（认为超过50%），其对行业资本收益率影响是致命的。逆向考虑替代品换代的威胁，实力企业尤其是掌握核心技术的企业，若能开发推出替代品、换代品，并有效做好营销工作，其将获得很强的竞争优势及利润。
5、上游行业
上游行业对本行业有着多方面重要影响。除下游行业外，其他一切对本行业有经营影响，包括原料行业、设备行业、公共服务等行业均可视为上游行业。上游行业由于行业种类过多，影响方面更是多种多样，但各种影响可抽象概括为本行业的行业壁垒，综合影响行业有效资本量k，影响行业资本收益率π(k,q)。
上游行业中资源供应能力、行业结构、资源价格等，是影响行业盈利性的关键。上游行业为本行业提供资源，资源是本行业赖以生产经营的基础，资源能力直接决定生产量和生产成本，资源能力是行业竞争的一大关键。上游行业资源缺乏替代性，供应能力有限，生产成本高，对本行业就是不利因素。上游行业集中度高，资源为少数企业所控制，对本行业就是不利因素。
与上游行业的资源能力、行业结构、可供应价格三要素相对应，本行业的资本规模、行业结构、可承受价格是其与上游行业竞争的三要素。上下游行业由于行业结构的多样性，在资源能力、资本规模、价格成本条件下，组合出丰富多样的上下游竞争格局。分析上游行业对本行业的影响，应综合以上要素研究。
本行业资本规模大小决定着对上游行业资源的需求量，在与上游价格谈判中利弊互现。资本规模大，有利之处是由采购规模大而赢得较低价格，但因资本规模大，而形成对上游资源的较强依赖，而成为不利之处。变不利为有利要依赖于上下游行业各自实力和经营情况，实现双赢是出路。
行业的行业结构对应本行业的集中度，集中度高有利于行业整体获得较有利价格，行业内规模大的企业有利于获得有利价格。本行业的可承受价格源于其下游行业的需求弹性，需求弹性大，在涨价方面可承受能力就低。
如在基础能源资源领域，因其不可再生性，资源能力将随其开采使用不断减少，基础资源领域往往属垄断性行业，需要高的资本投入，上游行业在资源供应、资源价格等方面均处于强势地位，对下游行业盈利性影响极大。近几年围绕石油、铁矿石等重要基础工业物资，我国企业在价格方面难有话语权就是证明。
上游原料行业外，公共服务等行业也构成上游行业，如水电的供应，政策法规等，这些实际上均影响行业盈利能力。如近二年来，我国某些省市电力供应紧张，许多行业和企业受间歇性停电而使生产经营受到严重影响。波特五力模型忽略此类影响，是该模型的不足。我们将此类对本行业有影响的外部力量均归为上游行业，将有助于全面分析行业和企业所面临的经营环境。
三、分析比较结论
由以上分析可见，波特五力模型指出了行业竞争的五种基本力量，指出五种基本力量影响行业竞争强度，影响行业盈利能力，但其未说明五种力量如何影响企业盈利能力。由于波特五力模型在五种力量与企业盈利作用机理方面分析的缺失，波特五力模型着力强调：行业内对手的竞争、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁，这在实际应用中具有很大的片面性。
aπ(k,q)k模型的特点是指标化，直接抓住经营和战略的本质。aπ(k,q)k模型抓住企业经营的根本目的净利润的最大化这个核心，抓住影响行业盈利能力的几大关键指标：行业资本收益率、行业有效资本量、市场有效需求量，在行业分析基础上，进一步分析企业盈利能力的几大关键指标：行业资本收益率、企业相对竞争力、企业有效资本量。
aπ(k,q)k模型涉及分析行业和企业的6个基础指标及其多个派生指标。包括用于分析企业盈利能力的“企业资本收益率”，分析企业盈运能力的“企业产出率/行业产出率”，分析企业竞争地位的“企业市场份额”与“企业资本份额”。
将aπ(k,q)k模型与波特五力模型相结合，分析五种基本力量影响行业和企业盈利能力的作用机理，将更加深刻的理解和应用波特五力模型，有助于深刻理解企业周围环境对企业的影响，从而发现和利用机会，规避和转移风险，这将有助于企业经营和战略的科学决策。