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标题: 【转贴】理性营销操作 稳定国内钢市 [打印本页]
作者: 诚信为本    时间: 2006-11-20 15:04
标题: 【转贴】理性营销操作 稳定国内钢市
近年来，国内钢材市场运行的规律性和稳定性越来越不尽人意。主要表现为时常出现非供求矛盾引起的价格大起大落，而且往往是猛升快落，严重时部分品种的市场销售单价在一个月内降幅超过l000元／吨。波动周期短则一两个月，最长的也仅有十个月。涨价时，钢厂和流通商竞相上调价格，大部分流通商趁机增大库存，人为放大需求信息，终端客户苦不堪言。市场滞销时，流通商猛抛库存，人为地放大了供应信息；钢厂操作各行其是，竞相出台降价和优惠政策。这种现象对国内生产总值的影响是显然的，与我国社会主义市场经济的发展也是不相适应的。究其原因，近些年见诸媒体的说法很多，有钢铁总体过剩说，有人为炒作说，有销售预期心理失衡说，等等。笔者认为以上说法都是有道理的，但我们不能忽视现阶段“钢材定价的主体是钢厂”这一根本事实。现仅站在钢厂销售的个体位置谈谈一些想法。
    一、钢厂销售定价阶段性非理性运作的原因
    1．钢厂营销决策的信息缺失。众所周知，企业正确的营销决策来自于对市场的准确预测和判断，准确的预侧和判断依赖于对市场的调查分析，对市场的调查分析又离不开大量准确、连续的需求信息数据。钢厂正是在采集准确适用的钢铁需求信息方面，面临着很多难题。
    一是终端用户个体需求信息的失准。对于国内各消费钢材的主要行业，国家有关部门每年都通过媒体公布行业的钢材需求总量和主要品种结构等数据。这些数据对大部分钢厂来说，只是一个笼统的需求概念，很难指导具体的销售行为。因为大部分钢厂个体的直接销售对象仅是一个行业中的少部分厂家，而各下游行业的几乎每个厂家又需要多家钢厂供货。钢厂对直供厂家的销售行为表面上看是一对一，实际上是供需双方多家企业的交互博弈。实际销售中，由于资金融通等多方面的原因，往往大部分业务还离不开流通商的参与。这样，三方的利益汇集在钢材销售行为中，使得具体的需求信息失准或缺失已成为多年来的普遍现象，同时也导致钢厂在销售决策中产生了从众心理。
    二是钢厂目标市场所在地的钢材需求总量信息缺失。每个钢厂都有自己的目标市场和相对稳定的客户，这些市场和客户所在地区或城市实际的钢材需求总量、品种结构和需求趋势应是钢厂确定销售价格和政策的主要依据之一。尽管钢材需求的大客户多分布在大中城市，但令人遗憾的是，大部分大中城市和省、区至今很少定期公布本省、区、市的钢材需求品种、数量和需求趋势，即使有也偏离实际。各钢厂只有靠自己的力量来进行大量的市场调查。显然，这要受当地的经营环境、政府有关部门的配合程度和企业调查能力等因素的影响。然而，这部分信息缺失或失准早已是司空见惯的普遍现象，导致钢厂定价和资源投放的盲目性和从众性。
    2．钢材消费量较大的地区钢材供应厂家和供应数量的不确定性。现今，钢材消费量相对较大的地区或城市是钢厂竞相争夺的目标市场，市场价格相对较高、运输流向比较通畅的地区和城市更成为资源投放的热点。但近些年来，由于国内钢材产量的迅速增加和品种结构调整步伐的加快，非理性竞争愈演愈烈，导致钢厂对这些地区和城市的资源投放量此消彼长，有时甚至出现拉据战。不同规模、不同质量档次、不同所有制和不同营销理念的钢厂为提高自己产品的市场占有率，共同搏击供应厂家和供应数量都不确定的市场，这必然导致钢铁市场发展的非理性和非规律性。
    3．钢厂个体的理性投资叠加后产生非理性的后果，会导致阶段性的产品结构失衡。国民经济的快速发展对传统的钢铁工业不断提出量和质的更高要求。多年来，这种要求的提出已基本不再靠行政命令和计划指令，普遍是由有关部门适时提供国内有关行业的需求信息和产业发展方向预测信息，而钢铁企业正是依据这些信息来确定自己的投资和发展项目。显然，这种投资决策作为个体来讲，还是比较理性的。但是钢厂在投资研究阶段往往自行其是，很少对外交流或公布，而且这种行为在一个时间段内各个钢厂经常是趋同的，等到项目对外公布时基本是木已成舟。尽管有些产品在国内已经呈现了整体过剩的迹象，但仍有数量可观的继续“努力”者——非理性竞争难以避免。
    4．钢厂销售部门定价的“羊群”现象。事实上，在国内钢材市场出现连续大幅度起伏的形势下，大部分钢厂营销部门的头脑还是清楚的，理性判断也是比较准确的。但是，钢厂个体无法力挽狂澜。作为销售部门，在市场大都在涨价时，若不及时跟进，难避不顾及本企业利益之嫌；在市场大都在降价时，若不降价，必然销不出去，影响企业生产经营。这就像草原上的羊群，头羊往哪里领，羊群就往哪里跟，如果其中的某只羊不跟上，要么被鞭抽，要么被杀。最让人头疼的问题是，在钢材市场上的“羊群”里，“头羊”常常是不确定的。有时“羊群”跟着跑了不少路，茫然四顾，竟不知“头羊”是谁。
    除以上原因以外，还有国家宏观调控政策和金融控制措施的影响、运输条件的制约、钢厂的布局与经济发展格局不协调等，都是导致钢铁市场非理性运作的原因。
    二、钢厂的营销行为应该逐渐趋于理性操作
    钢铁市场上非理性运作导致的不良后果是有目共睹的，当然应当逐步改变。而且，实现各钢厂理性营销操作既是大势所趋也是共同愿望。连续的理性营销操作主要靠各钢厂自觉主动地体现在日常营销行为中，只把希望寄托在别的钢厂先做好，而自己坐收渔利是不可能实现的。以下事实也可佐证理性营销的必要性：
    ——从1995年至今，国内钢市几经跌宕起伏，部分品种规格钢材的价格高低相差最大时，差3倍以上。除个别买坯轧材的小轧钢厂时有停产或减产外，所有的钢材均实现了销售，各钢厂的库存也都在可承受的范围之内。尽管有少数钢厂曾短时限产，但行业总的发展是迅猛的。钢铁市场的大起大落主要表现在价格上，而产量的迅速提升和品种的稳定增加仍是至今没有改变的行业基本态势。
    ——即使是在钢材价格连续大幅度上升时，也鲜有因钢材供应不上而影响工程进度和终端用户行业发展的事实。
    ——谁都清楚，在国内市场上，钢厂仅靠降价不可能较长时间保持并提高本企业产品的市场占有率。
    以上3点证明，l0余年来国内钢厂在市场最不好时，所产钢材基本都全部实现了销售。而且，无论市场多么旺销，终端客户也都买到了自己所需的钢材。即使考虑进出口因素，国内钢材总体供需直到现在仍是基本平衡的。当然，钢铁行业在建和拟建的项目很多，从预测看，当这些项目都达产后钢铁供应总量将严重过剩。而同时，国家产业政策规定的淘汰落后也正进行。这些都是提倡理性营销操作的理由。
    三、对营销工作的几点建议
    1．钢厂营销决策者在制定价格策略时，要从大处着眼，小处着手。这里的大处包括国内外有关钢铁产销的各类信息，正确判断供需矛盾、准确把握市场趋势等：小处主要是研究把握好直接销售对象，以及所在区域的市场供需关系和对国内市场的影响程度
    2．钢厂营销决策者要有“定力”，要经得起市场“忽悠”，要有辫别虚假市场信息的能力。在钢材市场价格连续上涨或下跌时，应采取一看二想三跟进的做法；要理性分析市场状况，当涨价超过正常利润范围或降价已到成本线时，跟进一定要慢；不要做降价的领头羊，也不要在涨价时推波助澜。
    3．自觉延长和稳定调价周期，降低调价幅度，自觉杜绝任何形式的保值销售。
    4．在钢材需求量比较大的城市，销量大的若干钢厂可实行分品种联合调控价格，这已有比较成功的先例，必要时可邀请当地政府有关管理部门参与。
    5．对从钢厂直接发货的销售规模较大的流通商给予密切关注和合理调控。一要关注他们的下线客户，要从销售措施导向上鼓励和支持他们直接销给终端用户，限制他们再销给下层流通商的数量；二要关注他们的库存情况，当其库存量过大时，要限制供货。
    6．很多钢厂都实行按发货目的地的区域定价方式。在操作中，钢厂要重点监控最低价位区域的发货数量，减少其对高价位区域产生的负面影响
    7．管理好本厂设在外地的独资销售分公司，有效监控其日常销售行为，确保他们与本部在销售定价、措施导向和资源管理等方面保持一致。
    8．建议省级政府有关部门尽快建立或完善有关钢铁需求方面的统计工作，定期发布本省市比较准确的钢铁需求信息。
    9．希望组织不同形式的钢铁市场研讨会，既研究宏观，也研究微观；既着眼行业，也着眼企业；对资料和数据的分析既要有总体，也应有个体。
    10．应逐步形成行业内营销政策的自律和约束，不断提高国内钢铁市场的运作水平和运行质量。
（作者：李章彦    本文来源于：《中国冶金报》2006年11月14日第三版）
http://www.steelhome.cn/messageshow.php?nid=629875
作者: xiaoguang    时间: 2006-11-20 15:38
引用：
诚信为本 发表于 2006-11-20 15:04
近年来，国内钢材市场运行的规律性和稳定性越来越不尽人意。主要表现为时常出现非供求矛盾引起的价格大起大落，而且往往是猛升快落，严重时部分品种的市场销售单价在一个月内降幅超过l000元／吨。波动周期短则一两个...

老营销新视点－－认真学习中~~

其中：最让人头疼的问题是，在钢材市场上的“羊群”里，“头羊”常常是不确定的。有时“羊群”跟着跑了不少路，茫然四顾，竟不知“头羊”是谁。＝＝“头羊”在哪里？－－群体无意识！
作者: 多雨的日子    时间: 2006-11-20 15:41
5．对从钢厂直接发货的销售规模较大的流通商给予密切关注和合理调控。一要关注他们的下线客户，要从销售措施导向上鼓励和支持他们直接销给终端用户，限制他们再销给下层流通商的数量；二要关注他们的库存情况，当其库存量过大时，要限制供货。
===极为不现实啊
作者: 天南    时间: 2006-11-20 15:56
引用：
多雨的日子 发表于 2006-11-20 15:41
5．对从钢厂直接发货的销售规模较大的流通商给予密切关注和合理调控。一要关注他们的下线客户，要从销售措施导向上鼓励和支持他们直接销给终端用户，限制他们再销给下层流通商的数量；二要关注他们的库存情况，当其库...
这是钢铁企业结构调整、市场细分后必须走的一步，对自己产品的流向以及用户的需求情况进行详细的了解和跟踪。
这里面也有一个钢厂和经销商合作机制的问题，说白了就是如何保护经销商的利益的问题。
作者: 多雨的日子    时间: 2006-11-20 16:02
引用：
天南 发表于 2006-11-20 15:56
这是钢铁企业结构调整、市场细分后必须走的一步，对自己产品的流向以及用户的需求情况进行详细的了解和跟踪。
这里面也有一个钢厂和经销商合作机制的问题，说白了就是如何保护经销商的利益的问题。
没有5-10年不会有任何的结果,还是着眼现在怎么调配,要他按你的战略目标来走
作者: 天南    时间: 2006-11-20 16:13
引用：
多雨的日子 发表于 2006-11-20 16:02
没有5-10年不会有任何的结果,还是着眼现在怎么调配,要他按你的战略目标来走
非常同意，饭要一口一口吃，路要一步一步走。
作者: 阿奇霉素    时间: 2006-11-20 17:18
笔者认为以上说法都是有道理的，但我们不能忽视现阶段“钢材定价的主体是钢厂”这一根本事实。====钢材定价的主体是钢厂吗？

个人以为：市场经济的精髓是“市场配置资源”，而“企业决定价格”是计划经济遗留下来的陈旧观念。

市场经济学认为，市场制度是社会分配稀缺资源和商品的工具之一，市场经济的健康发展方向总是趋向于建立由供求关系自由决定价格的市场制度。
作者: 阿奇霉素    时间: 2006-11-20 17:24
引用：
天南 发表于 2006-11-20 15:56
这是钢铁企业结构调整、市场细分后必须走的一步，对自己产品的流向以及用户的需求情况进行详细的了解和跟踪。
这里面也有一个钢厂和经销商合作机制的问题，说白了就是如何保护经销商的利益的问题。

为什么要保？为什么要不保？关键的问题是，合作双方都把对方当成了什么？真的是“合作伙伴”吗？

如果是“合作伙伴”的话，为什么非得让对方亏损来谋求自己利益的最大化呢？市场经济学不是这么写的，计划经济时代也不会这么做哦，呵呵～
作者: 多雨的日子    时间: 2006-11-20 18:21
强烈支持霉哥，说是拍马Ｐ，也坚决要Ｐ，哈哈
作者: ~风吹翼~    时间: 2006-11-20 19:53
引用：
多雨的日子 发表于 2006-11-20 18:21
强烈支持霉哥，说是拍马Ｐ，也坚决要Ｐ，哈哈
p你头
作者: xiaoguang    时间: 2006-11-20 22:34
引用：
阿奇霉素 发表于 2006-11-20 17:24
为什么要保？为什么要不保？关键的问题是，合作双方都把对方当成了什么？真的是“合作伙伴”吗？

如果是“合作伙伴”的话，为什么非得让对方亏损来谋求自己利益的最大化呢？市场经济学不是这么写的，计划经济时代也...

什么是市场经济：市场经济就是通过市场配置资源的一种经济制度，按等价原则进行交换的经济。

市场经济包含三方面内容：一是优化配置资源：提高有限资源的利用效率。二是优胜劣汰：优胜劣汰不仅是把资源配置给更有效率的支配者，更重要的是不断促进社会、市场、技术不断向前发展。三是降低社会交易成本：谁出价高就卖给谁。＝＝“优化配置资源”解释了钢厂和经销商都有权力来选择什么样的合作伙伴；“优胜劣汰”决定亏损者必定不是市场竞争的优胜方，而是市场本身就要将你劣汰出局的；降低社会交易成本：你难道不觉得市场经济上“谁出价高就卖给谁”要比争来争去更简单？因此市场经济就是谋求自己利益的最大化！当然，市场经济也是按照等价原则进行交换的。只能在供求双方平等的基础上才能真正实现。市场交易规则中不能有任何的超经济强制。
任何道德、法律或行政权力方面的不平等都会使等价交换的原则扭曲，都会导致市场经济关系紊乱。

什么是计划经济：计划经济就是以国家指令性计划来配置资源的经济形式。如果是计划经济，可能就不存在你所说的“谋求自己利益的最大化”了。

不妥之处，敬请批评指正~~
作者: 徽骆驼    时间: 2006-11-20 22:34
穿着市场经济伪装的计划经济思想要害死人的。
同意霉哥，价格由市场主导的观点。
作者: 诚信为本    时间: 2006-11-20 22:50
哈哈，一石激起千层浪啊！
辩则明！
作者: xiaoguang    时间: 2006-11-20 22:51
引用：
徽骆驼 发表于 2006-11-20 22:34
穿着市场经济伪装的计划经济思想要害死人的。
同意霉哥，价格由市场主导的观点。

关键是不能准确理解市场经济要害死人！

价格是由市场主导的，市场又是什么？
作者: 阿奇霉素    时间: 2006-11-20 23:10
如果钢厂定价在4000，而市场走到了3600，那么这个所谓400元的“保”究竟是钢厂的错误还是市场的错误？

我的理解是：

1、如果钢厂定价错了，违背了市场规律，这400元就不是所谓的“保”，而是纠正（缓和点称为“修正”）自己前期对市场的错误认识。因此没必要非得把这400元转嫁到自己的合作伙伴身上。

2、如果市场错了，违背了真实的市场规律，那么，此“市场”就不是彼“市场”，而是不健全的市场。那么，既然认识到不健全，那又何必让自己的合作伙伴为全社会的现状买单呢？

3、有哪个钢厂的定价人员能说他就是紧扣市场脉搏的人呢？一些钢厂的市场研究人员提出的建议，被定价者大笔一挥“涨200”，不就也“涨了200”了？难道高高在上的定价者们在百忙之中更能把握住市场的精髓？
作者: xiaoguang    时间: 2006-11-21 00:18
引用：
阿奇霉素 发表于 2006-11-20 23:10
如果钢厂定价在4000，而市场走到了3600，那么这个所谓400元的“保”究竟是钢厂的错误还是市场的错误？

我的理解是：

1、如果钢厂定价错了，违背了市场规律，这400元就不是所谓的“保”，而是纠正（缓和点称为“修...

现代经济学上的两个重要概念，即一个是影子价格，一个是机会成本。

影子价格：一方面反映了资源在特定经济系统内的真实价值，另一方面也反映了资源的稀缺程度。
无论是钢厂定价4000，还是市场走到了3600，并不是反映出资源在特定经济系统内的真实价值。如果说这里面存在什么错误的话，那就是市场参与者（包括钢厂、用户和中间商等）对资源的稀缺程度认识不一，最终参与各方还是会寻找到市场均衡点的。当然，转嫁风险是市场经济下优化资源配置和优胜劣汰的必然选择，如此应能回答你的第1点和第2点之疑问。

机会成本是指选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益，它表述了“稀缺”与“选择”之间的基本关系。
大笔一挥“涨200”＝＝表明他必须放弃市场其它变化（比如：涨300，或者不涨亦不跌，或者跌100，等等）可能获得的潜在收益。至于“大笔一挥”者是否能够做到预计收益大于机会成本，或许就在于如你所说能否真正“把握住市场的精髓”。当然，只有处于别无选择的时候，机会成本才等于零。

不过，当今市场，无论是钢厂，还是经销商或者用户，都会明白这两个基本概念的。
作者: 多雨的日子    时间: 2006-11-21 08:57
xiaoguang 老师,终究要去执行者身上找问题的,大多是屁股决定脑袋,下面搞研究的心理有个普,但决策的就要屁股决定脑袋,或者根本就没有把贸易商看作合作伙伴,看成了ktv小姐,高兴就叫你过来,不高兴或你有什么异议的时候一脚把你踹出去.哈哈
作者: qwertyuiop    时间: 2006-11-21 09:03
引用：
xiaoguang 发表于 2006-11-21 00:18
现代经济学上的两个重要概念，即一个是影子价格，一个是机会成本。

影子价格：一方面反映了资源在特定经济系统内的真实价值，另一方面也反映了资源的稀缺程度。
无论是钢厂定价4000，还是市场走到了3600，并不是...

这两种价格就像"狗"一样,忠实的围着"主人"
作者: 门进    时间: 2006-11-21 10:19
一个令领导人反感却让我们不得不去搞明白的问题：中国是市场经济国家吗？引申的问题是：存在绝对的市场经济国家吗？

再看所谓“优化配置资源”，都是通过什么方式优化的？美国倒是公认的市场经济了，那他的贸易壁垒用来干什么？资源的优化配置，是经济学家的理想，却是强势或利益集团的粉底。优化配置资源，真不如霸占、掠夺、垄断资源来得更爽歪歪。（关于掠夺和垄断，千万不要归罪于马克思，相信大多数人对这个问题的直接体验就是这个样子的，甚至跟理论无关）。

谁相信经济学原理是解决市场问题的法宝，那他就纯洁得欠揍。经济学的根本是研究经济行为的学问，它并不参与问题的解决。解决问题还得通过“规则”。而叠进的问题，并且让人泄气的问题是：规则是谁制定的？

现代经济学有另一个假设是在个人利益最大化的前提下而达到全体利益的均衡。实际上在你我能想象得到的未来年代里，都不可能达到均衡。这是一个无穷的趋向。

那么，做为一个经济的人，我们该怎么办？我们什么都可以不干，唯一不能不干的是：我们不能停下来，得继续走，不管向前还是后退，不管有方向还是没希望。
作者: tanycom    时间: 2006-11-21 14:13
引用：
门进 发表于 2006-11-21 10:19
一个令领导人反感却让我们不得不去搞明白的问题：中国是市场经济国家吗？引申的问题是：存在绝对的市场经济国家吗？

再看所谓“优化配置资源”，都是通过什么方式优化的？美国倒是公认的市场经济了，那他的贸易壁...


11月19日

他去了。”
    “谁？”
    “弗老。”
    “弗老？”
    “老经济学家米尔顿·弗里德曼。”
    1976年诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼16日在美国旧金山逝世，享年94岁。
    得知弗里德曼去世的消息后，英国前首相撒切尔夫人形容他是“有知识的自由斗士”。
    “美国失去了一名最伟大的公民”，正出访东南亚的美国总统布什发表声明说。
    “我对弗里德曼的去世深感悲伤。”前美联储主席格林斯潘说。  “无论是事业还是个人，他在我生命中占举足轻重的地位达半世纪。没有他，我的世界不会是这样。”
      没有他，我们的世界不会是这样......
作者: xiaoguang    时间: 2006-11-21 14:16
引用：
门进 发表于 2006-11-21 10:19
一个令领导人反感却让我们不得不去搞明白的问题：中国是市场经济国家吗？引申的问题是：存在绝对的市场经济国家吗？

再看所谓“优化配置资源”，都是通过什么方式优化的？美国倒是公认的市场经济了，那他的贸易壁...


因为都说了这么多，所以我们该干啥还得干啥~~
作者: 阿奇霉素    时间: 2006-11-21 16:46
引用：
门进 发表于 2006-11-21 10:19
一个令领导人反感却让我们不得不去搞明白的问题：中国是市场经济国家吗？引申的问题是：存在绝对的市场经济国家吗？

再看所谓“优化配置资源”，都是通过什么方式优化的？美国倒是公认的市场经济了，那他的贸易壁...



这个，这个，该请北京的最高领导层一起来听听，或许这二十多年的改革开放.....
作者: 曙光在前    时间: 2006-11-22 09:40
标题: 你以为最高层领导不知道你们钢材的行情及变化啊?
引用：
阿奇霉素 发表于 2006-11-21 16:46
这个，这个，该请北京的最高领导层一起来听听，或许这二十多年的改革开放.....
人家做的生意比你们玩的大



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