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标题: 【推荐】中国企业品牌的五大误读 [打印本页]

作者: 海水正蓝 时间: 2007-7-27 17:20
标题: 【推荐】中国企业品牌的五大误读
这几年品牌是中国出现概率最高的词汇之一，这个理由很充分，大家知道中国的gdp在全球占到第四位；中国的外贸在全球占到第三位，中国的外汇储备在全球占到第一位，但是世界上最好的100个品牌当中，美国占了51席，欧洲占了38席，韩国占3席，日本占8席，我们中国依然榜上无名。说明中国现在依然是一个经济的大国，但不是经济的强国。我们大概占了全球gdp的5%-6%，但是我们消耗了世界上主要资源和能源的20%和30%。所以中国要发展，品牌是一个必然的选择。

以前做品牌是找一个形象代言人，然后做一个独特的概念，然后在央视投广告；投到最后出现一个现象，我现在到一些地方的时候，有些人告诉我是我们决定不做品牌了。为什么呢？因为如果盲目的投放，你会发现做了一个概念，做了一个形象，而企业没能力可持续发展。

第一，强调品牌的知名度，忽视品牌性格。

现在我们所有投品牌的人，都知道品牌必须通过传媒的方式把它传播出去，但是你传播什么就是一个值得思考的问题，我们知道品牌兴革是这几年中国很关注的话题。大家知道中国过去的城市只有三个城市有品牌兴革。我们说北京、上海和广州，有人说“北京是城、广州是市、上海是滩”。有人说北京人拿全中国老百姓当部下，上海人拿全中国老百姓当乡下人，广东人拿全中国老百姓当北方人。这是老百姓用很通俗的语言描述城市的性格，大家知道现在全国所有的城市都在研究“城市品牌性格”问题。有人说杭州是最女性的城市，成都是最庸烂的城市，这就是品牌的性格。大家知道现在有好几个城市品牌性格打造的很好。比如说杭州，杭州从去年开始正式提出“杭州党告休闲时空”。休闲概念全部融入杭州的品牌性格，杭州开始搞动漫节。现在中国工人女装做的最成功的一个是深圳、一个是杭州。杭州市建了1500多个强势女装品牌。杭州非常注重在品牌的性格方面下功夫。

再举个例子：我们知道长沙的北面有武汉、南面有广州，所以长沙可以说是“大树周围不长草”，所以长沙明智的提出来，它到要打造休闲之都。湖南卫视搞的《超级女声》引起了很大的轰动。为什么会产生这么大的影响力，我们不得不说长沙作为按“娱乐之都”的品牌性格的营造是成功的。比如说湖南卫视做娱乐，那么上海卫视做什么？东方卫视最大的特点就是时尚，所以东方卫视把时尚作为它的品牌性格。安徽卫视做什么？安徽卫视资源不是很多，所以安徽卫视在中国做的最好的是电视剧。安徽卫视的收视率是很高的，广告效果是很好的，安徽卫视非常聪明的找到了品牌性格。所以我们说，现在的中国已经开始进入一个品牌性格化的时代，这个时候光研究知名度很难构成一个强势品牌，所以我们说千人一面的品牌将会逐步退出舞台。空的知名度没有用处，因此留给老百姓心目中的是一个有效知名度、有性格的知名度。所以品牌性格是品牌的灵魂。

我们知道一个品牌没有性格的知名度没有用。因此，品牌性格是品牌的灵魂；没有性格的品牌是容易被淹没的，尤其在信息大爆炸时代。所以大家注意，有效知名度，这是一个非常重要的概念。没有有效知名度的品牌，这个知名度没有意义。因此接下来的中国广告界对品牌的争夺、打造核心的东西就是有效知名度。

第二、我们往往强调品牌资产，但是忽视品牌资产兑现的条件。

　　品牌资产是非常有意义的，比如说我们每年都搞“品牌资产排行榜”。但是大家别忘了，所有的品牌资产是个静态的，这个静态的资产转换为动态的市场占有率是需要兑现条件的。大家知道网络上曾经条件过一个问题，一汽该不该做红旗？我们知道红旗是中国民族工业的骄傲，谁都不敢让红旗垮台，红旗如果垮台的话，哪个老板都受不了。红旗有50个亿的无形资产，但是红旗卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术、缺乏整个系统的支持。在这样的情况下，一个品牌在转化为现实的价值，它缺乏转换条件。所以我们说品牌是静态的，竞争力才能动态的。因此恐怕接下来人们更多关注的并不是品牌资产价值的量有多大，更多的关注品牌竞争力将如何。如果说品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。所以品牌资产转化为品牌附加值是有一系列条件的，这个条件一旦受损这个品牌资产“瞬间归零”。尤其在网络时代，一旦品牌的转换条件所挫，一个环节受影响，这个品牌资产马上变成零。所以我们要更多的考虑品牌竞争力，尤其考虑品牌竞争力赖以生存的条件和转换的条件。所以我们说要用系统观来打造品牌竞争力维护品牌资产。

第三、我们往往强调品牌的推广，但是忽视品牌生态差异。

　　大家知道很多行业是极其微利的行业，在微利的行业，我们很多企业过渡的投广告，导致几个结果：1、自己企业品牌名声有了，没有钱了。因为你的广告费已经超出了你这个行业所该承受的量。更重要的是你严重破坏了这个行业的生态。很多企业没有大量的广告投入，企业可能已经做不起了，但是你投了以后你没有赚钱你也做不起来，把整个行业生态破坏掉了。所以我们说，形象代言人高度投放这样的方式在现代社会已经越来越开始显出他的疲态。

　　大家知道美、中企业的意态不一样，也就是它的商业生态不一样，不同的商业生态它的品牌营造是不一样的。在国际上有很多大品牌是从来不做广告的。它靠什么？靠终端。靠强势终端，靠强有力的终端推广来做这个品牌。所以我们说广告是“空中威慑”，终端是“地面部队”，没有空中威慑地面部队伤亡很大，但是如果光有空中威慑、没有地面部队你占领不了具体的市场。因为“空中威慑”和“地面部队”的结合是最好的结果。

　　现在贴近终端演绎品牌成为一种趋势，和大的广告投入比起来，做终端是比较辛苦的。我们最近研究麦当劳的成功，我们知道麦当劳为什么成功？麦当劳的广告量不大，全球两万八千多家分店。麦当劳的品牌战略是怎么来定的？我们发现麦当劳的品牌性格做快乐——开心无价。你在麦当劳买的并不是快餐、而是快乐。

　　再看麦当劳的盈利模式，麦当劳盈利当中有个非常麻烦的问题是麦当劳所有的场点都在寸土寸金的黄金地段。所以麦当劳的盈利模式要存在，唯一的方式就是让老百姓很快的走，叫“快吃快走”。我们研究了一下，80%的人在麦当劳呆的时间是12分。如果你买个快餐呆三个小时，麦当劳肯定被你吃倒闭掉了。那么你怎么让老百姓走，麦当劳是规定不能轰客人走的。那你怎么让他走，他做了一系列的终端。麦当劳的凳子和桌子坐的很不舒服，这是故意的。第二，灯光特别亮，灯光亮让你产生疲劳感。第三，东西刚吃完，服务生把东西全给你撤走了，你发现前面没有东西了，老在上面坐着脸上挂不住。第四，服务生走来走去跟你增加照面率。它有一套终端的方式让老百姓尽快的离开。

　　第四、强调品牌的概念，忽视品牌的战略路基。

　　概念需要品牌战略逻辑在后面作为支撑，这个概念才站的住，否则这个概念会变的非常苍白而且难以为继。我们知道现在中国的很多品牌做到一定程度以后，感觉到有一招但是没有第二招，挡拳只会挡一拳，第二拳挡不了。从系统工程的方法来说，很重要的一点就是品牌战略的问题。我们中国很多的品牌起步以后品牌战略逻辑是跟着市场走的，走着走着自然往各个方向走，这一方面我非常佩服牛根生。牛根生一起步首先跟伊利打差异战，比如说伊利的深圳市场做的比较差，他就从深圳市场开始做。他大量的做“品牌延伸”，把内蒙古的牛奶概念演绎的淋漓尽致。当时我们做了很多的分析，我们也讨论过蒙牛怎么走？他把蒙牛概念演绎完以后，开始往高端走。牛根生确实是个非常了不起的企业家，我们很多企业做到这个程度品牌逻辑结构就乱了。他随着市场的牵引逐步走向远离它的品牌的方向。

　　中国的大企业跟小企业失败的主要原因往往是这个方面。有个德国公司在上海搞办事处，他告诉我“德国人选择脑筋不转弯，他要求我们所有的人在上海租房子”。我告诉他“在上海租房子，可以把房子买下来，起码可以付个首付；结果总公司告诉我：“让你租你就租，不要擅自作主”。他来告诉我，我告诉他“德国人是对的，你是错的。”他说“为什么？”我说“大公司的品牌特点是该赚的钱一分都不少，该花的钱一分也不少。”有一个好的逻辑结果在，一些小的浪费构不成对品牌的毁灭性的打击。但是如果逻辑错了，你这个品牌可能就做到极点了。“大油轮和小舢板”的区别就在这。大的企业尤其做到强势品牌以后，它的品牌战略结构、品牌逻辑结果是最为重要的东西。如果没有这样的东西，就是幼稚的做法。

第五、强调品牌英雄，忽视品牌框架的力量。

　　“老板决定品牌”还是“品牌决定老板”？我们这么说，在中国企业起步阶段是“老板决定品牌”的，有什么样的老板就会有什么样的品牌，但是当品牌成熟以后，是“品牌决定老板”。什么样的品牌决定谁能在这个企业做老板。我们知道的品牌到了下代钟清风的二十四岁女儿开始接班的信息以后，中国的品牌界开始讨论“二十岁现象”，大家知道“二十岁现象”成功的案例比比皆是。例如红豆集团董事长的二儿子，这些人掌门以后对企业的发展做的很好，但是中国也有到了下代企业家之后做坏的范例。

我们知道小企业的企业家像帐篷，大企业像大厦。因此我们的企业家自己是品牌的缔造者，往往也是品牌的毁灭者。是规范的制定者，往往也是规范的破坏者。很多老板告诉员工什么时候做什么事情，但是第二天马上就变了。这样规范体系的破坏导致老板这样的企业永远是一个人的企业，大家知道一个人的企业就是“品牌英雄时代”。“品牌英雄时代”永远不可能做出品牌，因为你成功决策了一万次，一万零一次做错了你的品牌就垮了。什么原因？没有品牌框架、光有品牌英雄走不长的，所以中国的企业现在开始由“品牌英雄塑造品牌到品牌框架塑造品牌”的时代。现在塑造品牌一开始的时候英雄还是很重要的，但是最后必须靠框架的力量来保证品牌的长治久安。所以我们最近讲一句话“成功是失败之母”。大家知道过去这句话过去是反过来说：“失败是成功之母”。过去的成功经验就成为你现在失败的教训。

我们经常讲个观点“与其做百强企业，不如做百年老店”。过去企业要做大，现在我们强调“先做长、再做强、再做大，”如果没有强你宁可别大。如果你是个老驴车，你把老驴车放在公路上给它加个奔驰发动机，三分钟这个老驴车就解体了。中国企业需要从观念到体系彻底调整，否则我们中国的品牌就是像中国男子足球一样没出息。

　　我们中国男足球员身体条件各个壮，为什么没有脑子、没有智慧，没有智慧你只能跟人家比拼蛮力。所以有人说中国队的前锋就是“拿不到球在前面疯跑的疯子”。所以我们中国的企业家需要由蛮干变成苦干，变成巧干。需要从管理体制方面来保护体系的完整。因此要成就百年大计确实需要有一些好的方法。

作者: xinghua198464 时间: 2007-7-27 17:44
此文上佳，赞之！

作者: 海水正蓝 时间: 2007-7-27 18:46
奇文共赏析

作者: 于洁 时间: 2007-8-23 10:17
其实每一个品牌也只是大家推广出来的．．．
不过不得不承认广告效应！～

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