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新的一代选择
进入80年代，战事在逐步升级，百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场，当可口可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名国联合抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展角逐。1980年莫斯科奥运会上，百事可乐迅速行动，宣传得法，盈利超过可口可乐1/3 以上，海外名声大振，开始行销到海外120 个国家。百事可乐与可口可乐的市场销售量比数已于1:5.2:5变成1:2.3:5挑战者咄咄逼人，势在必得，百事可乐已经壮大变成与可口可乐势均力敌的同量级对手。
1983年，百事可乐公司罗杰里科担任总裁，这位从百事可乐海外市场部一路升上来的“新官”，一上台就面临着可口可乐的强大市场争夺压力。百事可乐所采取的“美国百事时空”系列广告已无法引起消费者的强烈兴趣，罗杰里科组织了一次忠于百事可乐和忠于可口可乐的顾客调查，调查顾客共分为何17组，分别在百事可乐的根据地辛辛那提市的可口可乐占支配地位的达拉期市进行。
调查结果表明：
百事可乐是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展快，赶超第一的企业。不足之处是鲁莽，甚至有些盛气凌人。
可口可乐得到积极的评价是：美国的化身，可口可乐是“真正”的正牌可乐，具具备明显的保守传统。不足之处是老虎迟钝，自命不凡，很有社会组织味道。
双方的优劣已很明确，新的进攻将从哪里开始？
70年代百事可乐曾做过一次非常客观的测验。随意挑选一些消费者，让他们蒙目的情况下，品尝包括百事可乐，可口可乐、七喜汽水等完全没有任何标志的饮料，结果表明：“百事可乐的味道优于可口可乐”，他们曾将现场隐蔽录像，拍摄制作出“百事可乐口味挑战人”的系列宣传片，造成很好的效应。而当保健可口可乐在高度保密下以特殊形式推出之后，口味挑战已丧其锋芒，它模糊了主要消费者的特征。
经过精心策划，ＢＢＤＯ又为百事可乐公司策划出一份称作“白纸”的备忘录，它规定民百事可乐未来所有宣传基纲。
百事可乐提出：现在，对于自认年轻的消费者来说，百事可乐正是你们最佳的选择，“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号，既迎合年轻人追求时髦，想摆脱老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想显示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。
这一强烈的冲击波、动摇了可口可乐一个世纪的至尊地位。迫使可口可乐公司在1985年重写沿用了九十九年的“神圣配方”推出“新可口可乐”然而，“新一代可口可行乐”的推出，却使可口可乐走向列数险象的深渊。
摇滚巨星＝百事可乐
百事可乐的凶猛出击并不仅如此，他们又策划了摇滚巨星迈克尔 杰克逊主演百事可乐广告片和与明星共舞两个极为成功的活动，将与可口可乐的市场争夺战推向更为激烈尖锐的高潮。
迈克尔杰克逊是美国青年人的偶像，有着“比上帝还厉害” 的巨大感召力。百事可乐狠心花550万美元的天文数字，邀请迈克尔拍广告片，这就是百事可乐广告有史以来最高价的近一百倍，然而效果却是百倍千倍以上的奇佳。当迈克尔的广告首播的那个晚上：青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，电话都没人打了，这部气势磅礴的广告片中，迈克尔的外貌，他的声音、他的舞台形象和他的动作造型，使所有观众疯狂沉醉。由于这部广告片的热潮，许多电视台还在新闻节目中播放这部广告片，予以报道。百事可乐公司没花一分钱，便在电台，杂志，报纸上作了价值几百万美元的报道。开播不到30 天百事可乐的销售量便开始飞升。
随后百事可乐再接再厉，又在1985年与当时歌坛明星莱昂内尔里奇签约，请著名剧作家菲尔杜森伯莱编导出再次震动全美的广告片。广告片中，莱昂内尔发表了百事可乐的宣言“我们是整个一代新人，我们有的感情，的节奏的新的风貌。这一代人的感情就是心心相印。”他和他的祖母共同出现在镜头前，这位90 岁的老祖母引起了人们极大的好感。这一系列努力，在美国人心中真正树立起崭新的百事可乐“新的一代”形象。
毁灭性的错误
多事的1985年，百事可乐新一代的选择掀起了一股巨大的旋风，可口可乐显然有些措手不及，在这生死存亡的关键时刻，它竟然犯了一个毁灭性的错误。
可口可乐决定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”。
新配方的推出并不是盲目的，它在几大城市作了27万人次的广泛调查，结果表明：美国人需要新的生活方式，古老的配方在百事可乐的推波助澜的攻击下，缺乏竞争力。可是新一代的可口可乐的推出却事与愿违，他们忽视了一个重要的因素：人们对名品牌的感情支持度。新产品的推出，伤害了许多消费者对老品牌产品的忠诚，人们认为可口可乐不再是真正正宗的真品了，它屈从百事可乐发动的攻势，自己贬低了自己的地位。可口可乐公司每天收到无数封抗议信和多达1500次以上的抗议电话，更有许多消费者上街游行，强烈抗议新产品对他们的背叛。可口可乐被迫再次宣布将恢复原有配方，命名为古典可口乐，新可乐也将继续销售。然而，这一策划上的重大失误，已造成可口可乐市场一片混乱，不仅如些，可口可乐的毁灭性的错误还在继续。
更大的混乱
可口可乐为改变被动的局面，在很短的时间里接连推出健怡可口可乐，可乐，加上古典可乐，新可乐等等，总共有几种不同口味的新产品，同时出现在市场上。
新老消费者都被弄得无所适从，百事可乐制作了一个绝妙的攻击广告：
“要哪一个？”店员问道。
“就要一听可口可乐。”
“噢，这里有好几种可口可乐，有原来的可口可乐，也就是新可口可乐出现前的那种，新的可口可乐也就是你们习惯当它是老的那种......它是为你们最新改进的可口可乐，除了可口可乐外，它确是正宗的老可口可乐，但如今它都成为新可口可乐，我说这些你明白吗？”这绕口令式的一段话，谁能明白呢？再冷静的顾客也不而耐烦了，人们自然转向其他商品。
这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国，终因自己的连连失误，加上竞争对手的咄咄咄逼人，陷入空前的危机之中。随后百事可乐利用百年庆典大做宣传:14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大，从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行时乐队迂回取道开时城里。公司免费以可口可乐招待夹道欢迎的30万群众，在半个地球之遥的伦敦还组织了更精彩的“上浪潮”新节目，60万张多米的诺骨牌一次倒下，壮观无比，卫星还向世界各大城市转播这一盛况。但是，这空前的盛举并没有从根本上改变它与百事可乐争战的战局。1985年可口可乐与百事可乐的市场销售比是1.15:1而到了1993年美国《幸福》杂志销售排名所列美国最大500家工业公司排名中，百事可乐以220.84亿美元高居第15位，而可口可乐仅以132.38亿美元，远远落到第34位。
硝烟弥漫的世纪大战，留给人们无穷思索：年青的百事可乐，经历呕心沥血的努力，最终成为世界可乐市场的霸主，成功在于它始终执行一套强有力的市场方针。从“百事一代”到“新一代的百事可乐”ＢＢＤＯ广告公司策划了两份纲领性备忘录：“领带备忘录”和“白纸备忘录”，使百事可乐能够有统一的经营思想下，根据消费者的不同变化，始终保持着咄咄逼人的进攻势头创造了一系列的广告优势。而可口可乐终因整体思想混乱，观念僵代，市场应变能力极差，最终将大好优势丧失殆尽。
在新的世纪里，谁将是新的成功？人们拭目以待。 |
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liwen 
发表于 2006-4-11 21:28:09
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