【转贴】丽媛style与品牌文化

向阳花

　　《“第一夫人”的时装经济》评论文章指出，彭丽媛女士身着本土服装品牌亮相公众场合，为本土高端服装品牌带来难得的发展良机，也可能使得中国消费者盲目追求外国奢侈服装品牌成为过去式。

这里有三点经验值得借鉴：一是企业要有公共外交意识；二是企业亮相国际场合要有方法和艺术；三是有必要从“丽媛style”趁热打铁，从文化自觉的高度出发，组织有关民族品牌的国际性时尚活动，让中国人对民族服饰真正自信起来。
　　多么小的问题，乘以13亿，都会变得很大；多么大的成绩，除以13亿，都会变得很小——这就是中国！中国是一个服装大国，这是毫无疑问的，平均每人一季一套服装，中国每年即需要50多亿套服装，这是任何其他国家不可匹敌的市场规模！规模产生效率，规模就是效益，应该正因为这一点，改革开放后，中国迅速窜升为全球第一的服装生产、消费和出口大国。资料显示，早在1994年，中国就成了全球第一的服装生产和出口大国。按查阅到的数据，2007年，中国纤维消费量占到全球总量的45%，棉花消费量占到全球总量的38%，人均服装消费量14公斤，比世界人均的10.9公斤高30%；2007年，中国纺织服装出口占到全球总量的30%。2012年，中国纺织服装出口2549.83亿美元，占到全年外贸出口总额20498.3亿美元的12.4%，可谓举足轻重，也是“中国制造”的重要符号。
　　但令人遗憾的是，就像其他诸多领域或行业一样，至少到目前为止，在纺织服装上，全球第一的市场规模并没有使中国成为全球第一的强国。资料显示，中国服装出口的平均单价为2.50美元/PC左右，低于全球平均价约1.4倍，低于欧美发达国家价格5-10倍。这充分说明，在世界服装市场，中国是以低价位吆喝入场的。再拿效能来讲，美国2007年纺织服装产值990亿美元，就业人口55万人，人均产出约18万美元；同年中国纺织服装产值4190亿美元，虽达到美国的4倍有余，但就业人口高达1069万人，人均产出仅3.9195万美元。孰弱孰强，一目了然，悬如天壤，也佐证了坊间流传的“8亿件衬衫换回一架飞机”之说。
　　为什么会有“8亿件衬衫换回一架飞机”　　
　　正因为大而不强，中国服装业经不起风吹雨打，甚至稍有风吹草动，服装业也得打喷嚏。美国次贷危机引发国际金融危机以来，由于国际市场的消费疲软，再加上原料及人工成本的上升——有数据显示，纺织服装企业财务成本普遍上升10%-15%以上，原料成本增加10%-20%，劳动力成本上升30%左右——中国服装业明显招架乏力，相关企业经济效益下降，部分地方甚至有大批企业倒闭。危机一直延续，2012年更迎来近20年来中国纺织服装出口增速的第二个低谷。似乎与此相应，资本市场开始寒意阵阵，截至2013年1月底，共有47家纺织服装类上市公司发布2012年报预警，净利润平均下降4.6%；零售市场流行关门大吉，以运动服装为例，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度六大国产品牌，全年关店总数逾4000家。
　　中国服装业之所以大而不强，重要原因是在于缺乏品牌或品牌影响力不足。浙江宁波属于中国的纺织服装业出口大市，全市有纺织服装企业3000多家，虽也拥有杉杉、雅戈尔、罗蒙、维科等一大批全国知名的大企业甚至著名品牌，但纺织品出口企业绝大多数为OEM即代工，自主创新品牌出口不足1%。宁波的局面一定程度上也是整个中国服装业的写照，有资料显示，在全球服装品牌100强中，中国只有7家服装品牌入围；在中国品牌100强中，服装只有两家入围。这就是现实，尽管服装是“中国制造”，但亮相和上市的时候不是“中国品牌”。中国历史悠久、文化灿烂，尤其在纺织服装上更是个古老的品牌大国，遥想丝绸之路当年，但无奈“养在深闺人未识”，市场的“注目度”太小，潜力远没有释放。本土高端服装品牌或将觅得发展良机。
　　怎么办？此间一件事情发人深省，这就是著名唱家、国家主席夫人彭丽媛一身本土品牌的民族服饰陪同国家主席习近平出访，并在诸多重要国际场合惊艳亮相，引发了时尚界乃至国际社会对中国民族服装品牌的注目。
　　可以说，这是一场成功的品牌“逆袭”，用“忽如一夜春风来”来形容，一点也不过分！之前什么时候国际媒体甚至国际社会如此高度聚焦过中国本土服装和中国服装品牌？之前有多少人对中国本土服装和中国服装品牌如此自信过？英国《金融时报》在3月25日发表题为《“第一夫人”的时装经济》的评论文章指出，彭丽媛女士身着本土服装品牌亮相公众场合，为本土高端服装品牌带来难得的发展良机，也可能使得中国消费者盲目追求外国奢侈服装品牌成为过去式。这并非过誉之词，多年以来，消费上崇洋媚外深入一部分国人的灵魂，以至在巴黎出现大批国人排队购买奢侈品的场景，但愿“丽媛style”能让这一部分国人重新昂首，站起来！
　　国际媒体聚焦下的典型品牌效应　　
　　“例外”其实并不例外，分析总结一下“丽媛style”为本土服装所带来的品牌效应，有三点经验可能值得借鉴：首先，无论什么企业，也不管什么产品，在全球化时代一定要有公共外交意识，尽可能争取在国际场合亮相。这里提一下华为，在国内公众的印象中，华为十分低调，很少在国内媒体做广告甚至露面，创始人任正非先生一度拒绝和媒体见面，至今也不太显山露水。但在国际市场上，华为频频亮相，办法之一就是不断利用国际展览会和论坛发言的机会，这在华为刚刚进行跨国经营时尤其明显。华为1995年开始接触ITU即国际电联的展览会，1999年开始参展，2003年时即一显身手，租下505平方米的展台，成为当时面积最大的厂商展厅之一，备受瞩目。资料显示，在1996—2000年，华为每年参加几十个国际顶级的展览会。2000年，ITU展览会在香港举办，华为实施了名为“东方丝绸之路”的品牌计划，把全球潜在客户从香港ITU展览会顺道邀请到深圳参观华为本部。对国际论坛发言的机会，华为也十分珍惜。按华为欧洲研究所所长的说法，全球各种标准会议，都可看见华为人的身影，华为仅2011年即提交了超过5000份关于标准制定的提案。只要有国际场合的机会，华为就要炫一炫，引人注目。任正非甚至对下属明确表示，多接受国际媒体的采访，让世界更多了解华为。
　　企业为什么一定要争取在国际场合亮相呢？按“注目礼”的概念，“注目”是人类行为的起点，一个存在或价值，如不能让人“注目”到，就是怀璧不遇，其他一切都无从谈起，甚至在也形同不在，有也等于没有。黄金如不被人类所注目、鉴赏和利用，与埋在地底下的石头有什么区别呢？通常会讲到“机遇”，何谓机遇？简单讲，就是“我”的存在和价值被合适的人注目到了。企业再好，产品再好，服务再好，如果市场不买账，客户都不知道，也根本注目不到，所谓的好就只是自娱自乐，哭都没用。“例外”如果没有借“丽媛style”亮相国际社会，对很多人而言，不就是个“宅人”吗？
　　其次，亮相国际场合要有方法和艺术，要懂得利用事件营销，要充分发挥明星效应。“丽媛style”之所以让国际媒体大聚焦，不仅因为彭丽媛女士是著名歌唱家，更因为她是“第一夫人”，在陪同国家主席习近平出访，这本身就是举世瞩目的重大事件。从这一意义上讲，不只是“第一夫人”，也包括其他名流，如著名学者、科学家、艺术家、演员、歌星等，在国际场合都有必要穿本土服装，从文化自觉自信的高度为民族品牌代言。这似乎也是国际惯例，有资料显示，2008-2010年的短短三年间，美国“第一夫人”米歇尔-奥巴马曾为其穿过的某服装品牌带来了总计约27亿美元的经济效益，成为美国时装产业幕后最有力的助推人。
　　第三，有必要从“丽媛style”趁热打铁，从文化自觉的高度出发，组织有关民族品牌的国际性时尚活动，让中国人对民族服饰真正自信起来。如可以把中华文化圈或东方文化圈的国家的“第一夫人”或女政治家邀聚在一起，探讨东方服饰的美学内涵，让普通公众更多了解和认同自己的民族服装，进而实现“千树万树梨花开”的市场丰收。