央视收视率破纪录 赞助商独占奥运广告制高点

跳动的音符

自开幕以来，北京奥运会在国内的收视规模，已经远远超过春节联欢晚会。

据cms媒介研究所9日发布的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视份额攀上90%。

8月11日是奥运开幕以来的首个工作日，但全国观众的收视热情丝毫未受影响。来自agb尼尔森媒介研究的数据显示，在其监测的全部中国市场中共有86%的家庭收看了当天的奥运节目。

agb尼尔森的一位分析师告诉记者，由于往届奥运会上的转播时差因素已经不存在，所以北京奥运会赛事的电视直播收视率增长非常迅猛，电视媒体也势必更加强势，继续巩固其广告主战场的地位。

不过，在电视广告领域，北京奥运会看上去则更像是央视一家的狂欢。

央视收视率猛增四成

agb尼尔森的数据显示，北京奥运会期间，央视直(重)播各项赛事带动收视，央视一套、二套、奥运以及七套的观众规模较奥运赛前(8月5日)猛增超四成。

9日奥运会正式开赛当天，收看央视各奥运转播频道的总人数比8日继续攀升7%，与奥运所有赛事开赛前(8月5日)比较，观众规模增长了45%。据agb尼尔森对往届奥运赛事的监测经验，奥运会电视观众规模比平时高出5-6倍。

与之相应的是各地方台的收视率严重下降。业内分析师告诉记者，各个省级卫视频道的收视率在奥运期间都至少下降了20%——中国拥有超过265个省级电视频道、833个地方及市级电视台。

开幕式之后的比赛逐渐出现多个收视热点，带动了央视收视奇迹的产生。例如，8月10日晚，央视二套播出的奥运男篮小组赛创下6.02%的高收视率，成为2008年以来国内转播姚明出场赛事(包括姚明出场的nba比赛)的收视最高点。

但最受中国观众关注的当属中国女排的比赛。奥运开赛首日，中国女排对委内瑞拉以7.73%的高收视位居当天排行榜首，高出收视第二名近2个百分点。而在11日中国女排迎战波兰女排时，再次以8.72的高收视居首，高出收视第二名近3个百分点。

“奥运是只大母鸡，会下蛋，最终会将蛋下到省级卫视。”安徽电视台广告中心副主任李豹满怀信心地表示，由于奥运期间在央视播出的大多数都是各赞助商的品牌形象广告，按照一般广告投放规律，所有的厂商都会在随后跟进投放大量产品层面的广告。所以在后奥运时代，千人成本较低的地方电视台将有机会分享这些产品广告。

李豹告诉记者，为了应对奥运对自己的冲击，安徽电视台正花大力气引进一部很受欢迎的台湾电视剧，以利于在奥运结束之后迅速找回那些失去的观众。目前，该电视台的收视率在省级卫视中长期居于第二的位置，仅次于风头正劲的湖南卫视。

赞助商独占奥运广告制高点

根据agb尼尔森的统计，8月8日到8月11日，电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化，全部都是奥运会的合作伙伴或赞助商。

实力传播中国传播策划总监linda tan告诉记者，由于赞助商在奥运期间广告策略较为强势，导致非奥运赞助商在奥运期间广告投放效果明显下降，为避免这种尴尬局面，许多非奥运赞助商都会选择将广告投放推迟到奥运之后。在汽车、日常消费品等领域，这种势头正越来越明显。

“很多企业通常都有长期的投放策略，所以即使奥运期间减少投放，也不会对他们产生太大影响。”linda tan表示。

北京奥运会另一个特点是本土品牌的广告占据了绝大多数电视频段。“这充分说明了中国企业正在努力利用奥运的机会将自己的品牌形象向世界传播。”上述agb尼尔森的分析师告诉记者。

与之相对应的是，大多数跨国企业开始在广告中植入大量的中国元素。linda tan告诉记者，奥运期间给业界留下最深刻印象的当属可口可乐的广告投放组合。广告中采用了中国人气最高的姚明，让人印象深刻。当这样的广告花费巨资出现在央视的黄金时段时，其杀伤力是可想而知的。

但越来越多的广告主开始担心，奥运期间过于残酷的电视广告大战会影响其广告投放的效果，对于那些非奥运赞助商来说，情况尤其严峻。

linda tan告诉记者，对于那些广告预算并不多的企业，例如体育用品生产商彪马，通常会选择放弃相对昂贵的央视电视广告，转而使用一些巧妙的策略来对抗自己的竞争对手——彪马公司在奥运期间投放了大量的网络广告，并同时重点在青岛、上海等奥运城市投入户外和当地平面媒体广告，也取得了较好的效果。

奥美亚太区董事长杨明皓日前表示，中国今年的广告业支出有望增长25%，延续了过去数年的高速增长。他预计，中国的广告业市场将在3至4年内超过日本，并在10年后位居全球首位。目前日本市场规模仍仅次于美国，名列世界第二，但年增长率仅为1%至2%。