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从彩电、电脑、手机到汽车，从电缆、维生素到低压电器，无论是消费品还是工业品，过去的十几年中都成为了“价格战”的主战场，甚至蔓延至海外市场：中国产的摩托车在越南等东南亚国家发动了价格大战，中国产的彩电在西欧和美国发生过价格战。如今，美国市场上的企业很害怕“中国价”——中国企业的价格总比竞争对手低30%～50%。相反，过去的十几年内，美国等发达国家企业的价格战却比较少。可口可乐等传统企业不仅不打价格战，反而不时提价。
如何权衡价格战的利弊？打价格战的门道又在哪里？
价格战频频出现，显然是因为它可能给企业带来好处。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模价格战，奠定了行业第一的位置；格兰仕在过去10年间，通过价格战把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业。它们都从价格战中获益了。
但价格战绝不是企业制胜的灵丹妙药。事实上，“杀敌一千，自损八百”或者两败俱伤并不罕见，也有很多价格战冲乱行业的经营秩序导致全行业亏损的事例。价格战中包含了太多的变数。只有事先周密计划、注重细节和技巧的价格战才能达成目的。那么，价格战的门道在哪里呢？
成功的价格战不是企业高管们一时冲动而开展起来的。恰恰相反，企业高管们需要用理性的计算来确保自己在价格战中受益，并控制价格战的结果。这些计算和分析，可以被一些现有的西方定价理论分析框架很好地解释。长虹和格兰仕的高管们在发动价格战时，也有意或无意地应用了这个框架——增量保润分析（incremental breakeven analysis，ibea），它能对公司的价格战进行全面、系统的剖析。
是否发动价格战——增量保润分析
价格战一开始都是行业内某个公司大幅降价。一般来说，公司发起价格战，是希望立刻受益，或在将来受益。如果暂不考虑长期利益，一个公司只有保证销售量的充分增长，才能获得短期利益。我们可以运用增量保润分析来计算出，公司最少要增加多少销售量才能保证从价格战中受益。换句话说，要维持降价之前的利润不变，需要销售量增加多少。
我们介绍一个公式来对此加以计算。这里假设销量的增加有可能导致公司边际成本的变化。
我们用格兰仕的案例来说明这个公式。在计划第一次价格战时，格兰仕准备将产品平均价格降低20％，也就是Δp＝20％。这个做法能不能带来更多的利润？这就需要计算降价20％后，若想保持原有利润，需要增加多少销售量。格兰仕在降价前的产品毛利率约40％，即cm＝40％。公司希望降价带来的销量增加可以将单位成本降低30％～40％，平均为Δc＝35％。将这些数字代入到公式中，可以算出Δq＝0.905,即90.5％。
这个数据说明，如果降价20％后，产品销量能上升90.5%或更多，格兰仕就能从价格战中获益。当时，在考虑了市场潜力和竞争对手有可能采取的行动后，格兰仕预期销售量可以提高100％（而事实上，销售量提高了200％）。因此，发动价格战是格兰仕理智的选择。
哪里最容易发生价格战
增量保润分析（ibea）的用途远不止这样简单的计算，它能帮助我们理解公司发起价格战的动机，进而体会出如何计划和执行价格战。
从增量保润分析来看，如果其他条件都一样，那么一个公司在Δq值比较小的情况下，更容易发起价格战。换句话说，假如一个公司在大降价后并不需要提高很多销售量就能获益，那么它就更可能发动价格战。如果我们能够分析哪种情况下Δq比较小，就能知道价格战最可能在哪里发生，以及什么样的公司最有理由发动价格战。
在这个公式里，当cm比较大的时候，Δq就会较小。也就是说，如果公司原有的利润率很高，则不需要增加太多的销售量就能从降价中受益，公司也更容易受到诱惑进行价格竞争。这给我们两点启示：
首先，在众多的行业中，假如其他条件都不变，价格战往往会在利润率较高的行业中爆发。事实上，中国的价格战也通常只发生在暴利性行业。中国彩电行业爆发第一次价格战，是因为上个世纪90年代中期，彩电行业虽然一直支持着许多效率低下的制造商，但依然是一个高利润的行业。同样，微波炉行业爆发的第一次价格战也是因为这个行业被认为是高利润的。之后中国企业的价格战，都发生在电子产品、个人电脑、移动手机、电信、汽车等这样的高利润行业。
其次，在同一个行业中，利润最大的公司因为成本相对较低而倾向于发动价格战。长虹、格兰仕和其他价格战的发起者都是本身获利能力较强的公司。
这也说明了为什么中国企业在进入海外市场时更倾向于价格战。中国企业拥有成本优势和较有利的汇率，在进入海外市场时很少遭遇有竞争力的对手。对他们来说，海外市场尤其是西方市场都是高利润的市场。
另一方面，如果公式中的Δc增加，那么Δq也会较小。这表明当一个行业有极强的规模经济效应时，也很容易爆发价格战。这些行业中的公司希望通过扩大规模而获得成本优势。在现实中，中国价格战频发的行业都存在着极强的规模效应。甚至在西方市场，价格战也会周期性地发生在电脑、航空这些规模经济很大的行业。此外，Δc增加能使Δq变小这一点说明，如果其他条件都一样，在同一个行业内，那些最能熟练地利用规模经济的公司会发动价格战并从中受益。长虹和格兰仕就是这类公司的代表。 |
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tanycom 
发表于 2007-7-17 15:54:05
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发表于 2007-7-17 16:52:33
常回家看看 
