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二十世纪商战史上，没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业，在全球范围内，掀起了一场旷日持久的世界大战，可口可乐稳守反击，百事可乐攻势如潮，谱写出波波澜壮阔的商界传奇 .....
美国的精神
1886年，美国南北战争正如火如荼，去美国亚特兰大市的一家药店里，一位南部联邦退役军官彭伯顿办起了彭伯顿制药公司，自封为医学博士，他立志要配制一种专治头痛和偏头痛的药水，他找来了能够提取药物的树叶、果实、香精、烈酒，调入了糖，兑进了香油，水.....
彭伯顿没有想到，想配制药水的他，却调制出了一种可口解渴饮料。根据主要的配方，彭伯顿替他“药水”－－饮料取名为coca cola ,公司薄记员鲁宾逊写了一手好字，他用流畅的笔迹写下这八个字母，从此coca cola的商标传入人世。
从1891年开始起，阿隆坎德勒买下coca cola的专利经营权，进行了大量的宣传。一个多世纪经来，随着优美特别的斯宾赛体的草书名称富有特色的商标图案，以及特制的绿色瓶装，在铺天盖地的强大广告宣传攻势推动下，风靡全球，经久不衰。
二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。它利用广告建立的爽口好喝、有益健康、令人愉快的形象，深入人心。
三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。1939年它的子公司第一次出现在欧洲。随后两次绝妙的好机会使它在欧洲的市场迅速扩张：
第一次是在第二次世界大战。可口可乐出口有限公司董事长詹姆斯法利曾是罗斯福总统的顾问。他利用自己在政界的关系来促进海外业务的发展。公司的许多职员被军方任命为部队的技术观察员，以及时在前线地区建立新的可口可乐瓶装厂，其中大部分是由政府出资建造的。这场战争结果是2/3 的退伍军人爱喝可口可乐，而公司海外瓶装厂达到364座。
第二次机遇是赫尔辛基奥运会，由于当时芬兰还没有可口可乐装瓶厂，公司便组织一次半军事化行动 。派遣一艘登陆艇从阿姆斯特丹往赫尔辛基去大批的宣传材料 。
其中包括15万印有coca cola 商标的太阳帽的72万瓶的可口可乐，全方位的强大宣传攻势使可口可乐不久就成为世界性的饮料。
100多年以来可口可乐公司把“可口可乐”的影响推向全世界。在150 个国家和地区建立了分公司，“可口可乐”因为具有美国社会的三大特征：自由营销、大量消费和铺天盖地的广告，而成为美国的象征。
对于美国来说，当他身在异国他乡时，看到当地随处可见的可口可乐那熟悉和招牌，几乎就象得到一张回国的机票，感到异常亲切。即使在美国本地，一家商栈的可口可乐标志尽管在无数个盛夏的热浪冲击中已经褪色，却能把一个美国人带回到温馨的童年、美妙人生的每一次经历。
1987年一位在美国报界颇有影响的编辑，在自己70岁生日的时候，选择在可口可乐的自动售货机旁拍下一张照片。他解说：“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”
对于很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向向自己灌输或让自己吸收美国的精华。
1976 年，可口可乐公司的财产登记表上，coca cola 的商标被定为30亿美元。１９８５年公司财产达７４亿美元，１９９０年７月，美国的ＣＩ顾问全球性调查表明，全球４０大品牌中，可口可乐无论是形象还是知名度，都排名第一。
可口可乐成为世界饮料王国的绝对主掌。然而，对它的强烈挑战也是在它自身强大的同时展开.......
百事可乐的悄然崛起
1893年，美国辛辛市一个叫凯莱希Ｂ希拉姆汉的人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料改为”百事可乐。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡， 1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。
大师却没有意识到：他们从笼子里赶走了一只可怕的猛虎。几十年以后这只猛虎将要夺走自己的霸主宝座，夺走自己的大部分市场.....
五分钱买双份
战线在悄悄的展开。三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。在亚特兰大的可口可乐帝国推出了一促自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。这一举措大受萧条埋时期的消费者欢迎。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶。
“五分钱买双份”的广告语响亮顺口。一下子从可口可乐的手中夺走大片的市场。1953年可口可乐的销售量下降了3% ，而百事可乐的销售量增加了12%，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。这是百事可乐向可口可乐挑战的序幕，更激烈、更精彩的战争已如风雨满楼。
领带备忘录
可口可乐赖以生存的是它纯正的可乐味，这一口味令任何其他饮料都无法比，然而这一特点也成为可口可乐的最大心病：为了维护自己的权威，在任何时候，无论发生怎样的变化，它都不敢轻易的更改自己的配方。百事可乐却放弃约束，只要市场需要，它随时都在改变着自己的饮料口味。
1962年，百事可乐委托著名的策划大师伯恩巴克领导的ＢＢＤＯ广告公司，精心的策划了一系列市场战略推出了“觉醒吧，你属于百事的一代。”的著名广告语。电视画面上“觉醒”成为一完美的思想，几秒钟的宁静的轻快音乐之后，轻型高速摄影机，通过背景而衬托的夕阳，对准客车、摩托车、直升机和运动员们，创造出一系列新奇而喧闹欢快的效果。这一策划符合二战中成长起来的美国传统的强烈反抗，追求自我的独立心理，结果使百事可乐在全球风靡了整整两年。到了60年代中期，美国在25岁以下的年轻人几乎都迷上百事可乐。在一次青少年消费者的调查中，７０％的人认为自己属于“百事可乐新一代”。
ＢＢＤＯ对于百事可乐的重大贡献，不仅在于策划一系列行之有效的宣传广告，更重要的是它为百事可乐贡献了杰出的经营思想，这就著名的“领带备忘录”的报告。这份备忘录对软饮料只字不提，所说的全部是有关领带的话题。它追问：为什么男人花那么多的精力去购买领带？领带非常关键吗？不，根本不是。全部的问题在于：领带表达了男人的性格，领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，它使他对他自己感到满意。所以别吹你的产品有多好，而应赞扬选择了你产品的消费者，弄清他是谁，然后赞扬这个人！
这一伟大的经营思想，使百事可乐渐渐发达起来，使它成为一个积极进取、充分了解市场、了解消费者成功市场策划集团。他们努力以使用者为中心，将自己的消费与可口可乐区分开来。体现他们的梦想、趣味的和追求时尚的生活方式。百事可乐要奋起直追了。现在，百事可乐与可口可乐的市场占有比是1:2.5,百事可乐的羽翼渐丰。
绝密的“哈佛计划”
近二十年来，美国软饮料总市场中最活跃的部分是低热量的保健软饮料，它的增长速度比传统的糖汁可乐快四倍。关键的有利因素是：在人口百分比是不断增长的战后生育高峰代喜爱苗条、健美。百事可乐率先而行，接连推出保健百事可乐和百事软饮料。充分利用“百事”的名牌资产和名牌优势一举打响。
市场霸主关没有沉睡。一方面，针对百事可乐的大容量的战役时攻。可口可乐根据二战后的经济发展较快，美国人生活水平提高，对低栏商品下降的变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬为“穷人的可乐”，“廉价的效仿者”，“只能在古厨房里偷偷的喝”的饮料，使百事可乐的销售量急剧减少，利润从1946年的630万美元猛跌到1949 年的200万美元。另一方面，面对瞬息万变、群雄竞争的严峻形式，从60年代开始，可口可乐开始组织一份“哈佛计划”，在极其绝密的情况下研制一种新口味的可乐，作为秘密武器对会百事可乐的有斩挑战。
可口可乐的总裁戴森寻到一位最称职的组织者，一个墨西哥犹太人齐曼，他既是饮料方面的专家又熟知百事可乐的市场战略。他曾在南美为百事可乐工作，当时齐曼拒绝戴森的重托，准备进哈佛大学进修，但最终还是被说服了，开始执行这项由戴森亲自负责的绝密计划。
经过艰苦努力终于完成，戴森又聘请著名设计师维克特设计新包装，1982年8月保健可乐终于以崭新的面目轰轰烈烈地一次性投入，市场近四亿美元，盛况空前的广告宣传形成一个宣传高潮。“你不能掩饰你的微笑，因为它来至于内心深处，就象你与亲人朋友共渡的时光，当你知道它是真诚的时候，你的感受就是这样－－这就是可口可乐。”保健可乐的销售创下公司的最高纪录。百事可乐又一次受到上市经来的最大冲击。 |
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liwen 
发表于 2006-4-11 21:25:36
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