【摘要】宝钢借助机制、体制的健全，企业文化的潜移默化，将诚信更好地落地，塑造不可复制的营销软实力，已成为共识。
2008年，钢铁市场的转折年，宝钢产品好卖的日子过去了。此后的几年，从深秋进入严冬，同质化竞争的买方市场完全形成，营销工作更为艰难。市场的力量，倒逼营销人员对“诚信”深入思考。 与以往局限在道德意识范畴，强调态度与责任不同，今天，诚信已经成为营销体系内生的迫切需要，成为正在努力抓牢市场、巩固份额、赢取用户的宝钢营销人的“必杀技”。借助机制、体制的健全，企业文化的潜移默化，将诚信更好地落地，塑造不可复制的营销软实力，已成为共识。新的市场环境下，正是营销体系不断探索、丰富诚信内涵的好时机。 言必信——“对用户许下的承诺，必须兑现。” 1992年，钢铁市场从计划经济向市场经济转轨，经历过一轮价格快速上涨。如果按前期订下的合同交货，宝钢要“损失”2.7亿。有人提出能否抓住时机拖延交货赚上一笔。利润和信誉面前，公司领导坚定拍板，为了宝钢的信誉，别说2.7亿，就是27亿也不要！ 面向市场经济，恪守交易契约是最基本的诚信准则。在宝钢建厂初期那个吨钢难求的时代，决策层就提出“小企业做事，大企业做人”的理念，率先推出“百分百按合同交货”管理机制，以外促内，在适应市场竞争和内部管理取得先发优势。宝钢股份营销中心薄板销售部家电产品室总监谢晓莲说，2.7亿买诚信在行业内树立了宝钢诚实守信的形象，为整个营销体系上了一堂最为深刻的“诚信”课。从那时起，“合同是法”成为宝钢营销人的职业操守和底线，并深入宝钢的骨髓。 “遵守具有法律效力的合同只是最基本要求，远远不够。对用户许下的承诺，都要想方设法兑现。”宝钢股份总经理助理、营销中心总经理傅建国认为，特别是在当前激烈的市场竞争背景下，营销人员和用户不能仅局限在一种公对公的业务关系，要试图通过自己的努力，成为宝钢和用户的情感纽带。诚信更多属于道德范畴，许多承诺的东西，即使不做也不需要负任何法律责任，但要赢得用户的信任，让他们放心地把订单，甚至公司的未来交给我们，必须把说过的话、答应的事不折不扣地做到！ 市场从不宽容，今天，兑现承诺不再是一种姿态，而是保卫市场的先决条件和迫切要求。宝钢国际南方公司汽车用钢部经理王承刚说，两年前，某微车生产企业新推出一款车型，门口的剪切加工配送中心一时间设备捉襟见肘。为了解决用户的燃眉之急，宝钢承诺及时供料。营销人员分别从沈阳宝钢、重庆宝钢紧急调用资源。王承刚坦言，这意味着增加了物流、仓储成本，但赢得用户的信任是无价的。一旦失信于用户，可能把市场的空档留给竞争对手，甚至被取而代之。宝钢必须急用户所急，解决用户的问题。 令必行——“在规章制度的红线前，形成诚信的道德约束。” 伴随着钢铁行业大势走弱，市场环境恶化，资金回笼、物流、价格、仓储等营销环节风险陡增。 今年，宝钢一家子公司与一家社会贸易商签订合同，由该子公司销售给社会贸易商货物。其中，部分应收账款逾期未获偿付，由此发现该贸易商没有支付能力。而此时，货物已经发出，存在较大信用风险。 一些营销人员认为，“问题出在没有严格执行收到应收账款再发货的规定。”透过这一案例，凸显出当前形势下严格按照流程、规章制度办事的重要性。严格按流程、规章制度操作，是必须守住的红线，是营销人员最基本、最重要的职业操守和诚信体现。 有管理者强调，要员工守住红线不打折扣，仅凭规章制度的完善健全或事后处置，是被动的、先天不足的。将诚信内化于心，强化事前行为约束，才可能保证在任何情况下严格执行规章制度。傅建国认为，“好的家教，能够培养出仁义礼智信的孩子。企业文化大同小异，营销体系要在点滴中构建诚信文化氛围，让每个身处其中的人，自觉遵守游戏规则。反之，就难以生存发展。” 内不欺己——“强化内部诚信和协同文化建设。” 宝钢一位营销人员接受了某一大客户的订单，对产品规格、质量、参数有个性化要求。订单到生产厂部后，生产有难度，增加生产成本、降低生产节奏，导致不能及时交货，营销方和生产方都感到委屈。 营销中心客户与产品服务部家电用钢客户服务室首席张国祥说，以前多是以钢厂主导的标准合同，方便产线生产，但这样的好日子恐怕再也回不来了。一些宝钢产品价格卖得高，重要的一点是精耕细作，而不是“大路货”。但生产现场员工则反映，今天宝钢许多生产设备并不比其它钢企先进，拉到篮里都是菜，订合同时没有周全考虑产线能力和生产成本，影响产线效率、设备寿命。 有人把这种现象比做营销系统、地区公司和生产现场内部的利益博弈。营销人员接合同时，较少考虑产线能力、成本和效率；现场人员看到难生产的合同时，眉头会皱起来，讲出一堆困难，给自己留有余地。长此以往，大家都有了防备之心，互不信任，很难建立彼此间的协同和诚信。 一些营销和生产人员都提到，强化内部诚信和协同文化建设。营销中心客户与产品服务部呼叫中心首席师倪富荣表示，营销人员必须熟悉现场，生产人员更要了解市场和用户需求，多从对方的角度看问题，是协同和诚信的基础。一些管理者建议，设定与市场形势与时俱进的绩效评价机制，减少相互牵制和利益博弈，从体制和机制上形成有效的诚信抓手，让各方朝着共同的目标努力。 外不欺人——“诚实面对用户是诚信的第一步。” 一次无缝钢管招标中，客户对产品提出了高于实际需求的要求，超出了大部分厂家的生产能力。宝钢承诺满足用户需求的同时坦诚告之自己产品与用户需求存在一定偏离，并给出解决方案。但有些竞争对手，一条产品偏离都不谈。 宝钢国际商贸公司锅炉结构管部经理胡向平坦言，如今拿订单变得越来越难，守住诚信并不容易。选择起来需要内心有一把诚信的尺子。宝钢国际管理层认为，承诺本身含有一定的风险，有时为了拿到关键的大单，我们不得不做出高风险的承诺，有商务方面的、也有生产方面的，但我们理解的诚信就是既不欺人，也不害人，既维护企业的利益，更要努力争取双赢。 令胡向平欣慰的是，这家客户并没有离开，在以后的招标中对宝钢更加信任。去年，该用户代理的一个海外钢管大单交货期原定在年中，由于产品要求高、制造难度大，无法按时交货。宝钢把困难和想法及时告知用户，把用户请到现场看整改，大家一起想办法解决问题。后来，用户实事求是地调整了产品要求，满足了工程建设的需要。今年，这家用户更在厚板等其它品种上加大了订货量。 几年的营销工作，胡向平看到了诚信带来的长期收益。事实证明，“用户不是哄来、骗来的，是实实在在争取来的。实事求是、诚实地面对用户是诚信的第一步。” 由己及人——“换位思考，充分考虑用户的利益和感受。” 宝钢一家子公司开发了宝钢首款厚板镀铝锌产品，订价高出市场两三百元，却忽视了生产初期质量不稳定等因素。尽管大力推广，产品就是卖不动。在分析了市场反馈后，宝钢主动把价格降下来，狠抓产品质量。如今，产品价格重回高位，并成为这家子公司的创利产品。 谢晓莲认为，诚信要换位思考，充分考虑用户的利益和感受。营销人员要意识到，成功的交易绝不是企业和用户的博弈，而是以诚相待的双赢。 营销中心客户代表林业民的案例很有意思。一家印铁用户购进宝钢一卷7吨的马口铁，与一卷6吨钢卷并排放置，反而比后者“瘦了一圈”。提出异议后，需重新称重。而用户最大的称量设备为5吨，若要称量需购进新秤。“这样的做法，把难题丢给了用户，不诚信。”林业民站在用户的角度考虑，及时赶到用户现场，测算总重量，给出具体解决方案。林业民说，每个用户都希望自己的利益受到保护和尊重。将心比心、推己及人、以诚相待是宝钢营销人员应有的职业素养，也是提高宝钢与用户粘合度的利器。 至真至诚——“把用户的事当成自己的事。” 华南地区的一家喷雾器用户新换了采购经理，考虑到价格因素，减少了宝钢的订货量。但一卷由于物流原因造成的扁钢让用户十分头痛，采购经理找到了宝钢客户代表。“这不是宝钢产品问题，但用户只要订宝钢一吨货，就有义务为其服务。”客户代表给出修复解决方案，并答应用户出现废材，宝钢可以帮助承担。没过几天，宝钢收到了这家用户1500吨的大单。 宝钢国际钢贸公司家电用钢部经理薛新怀认为，营销人员最大的成就是什么？不是抢到一两份订单，而是手中的用户没有流失，并在增加。营销中心客户代表石建定认为，营销人员多数时候要独自面对用户，各种问题、情况都会碰到。一个好的营销人员不能把自己和用户严格地区分开来，要心怀用户，以诚相待，诚信没做好，就永远失去了机会。 营销体系强调“雪中送炭”，从“善”的角度去教育员工，去对待每个用户。只要不违反规章制度和原则，符合道义逻辑，同用户的交往更要人性化、有感情，只有成为用户价值创造的伙伴，同他们站在同一个平台上真诚相待，才能使“诚信”融入宝钢的产品价值中，成为宝钢营销最闪亮的名牌，让用户不离不弃。 | 
邓亚军 
发表于 2014-12-19 12:44:30
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