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CEO访谈：空调业的铁娘子——格力总裁董明珠（三）
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作者:
青鸟的天空
时间:
2006-12-28 09:53
标题:
CEO访谈：空调业的铁娘子——格力总裁董明珠（三）
2000年4月，花城出版社推出董明珠营销专著《棋行天下》，商界为之轰动。
真所谓“种瓜得瓜”，2001年董明珠升为珠海格力电器股份有限公司总经理。
2003年7月14日，中央电视台电视剧频道黄金强档开始播出根据董明珠《棋行天下》改编的商战故事片《棋行无悔》。每晚2集，连续播出10晚，再掀“董明珠热”。
董明珠的魅力在于，她的发迹有如现代企业版的“灰姑娘”童话，而其实战营销，对时下的mba或emba无疑是一种无形的“敲打”。她被称为中国的“阿信”、“中国第一女经理”。
格力进入董明珠时代
2004年春节刚过，广州的天气就热起来了。春天来了，夏天还会远吗？
而在即将进入空调启动期的关键时刻，国内零售大王国美与格力电器翻脸了。
2月21日，成都国美电器，将格力一款原本零售价为1680元的挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2p柜机降为2650元。他们这样做的理由是，在3月即将来临的空调市场的启动期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国美，节省中间成本、降低价格。但格力仍选择董氏的“经销商供货”方式，在价格上表现出“我自岿然不动”的霸气。
如果能治服空调业的元老格力，就能够征服所有的经销商——要做零售业老大的国美这回下手了。
这时，董明珠正准备到北京参加“两会”，突然接到消息称四川国美“未经格力同意，擅自降低了格力空调的价格”。董明珠立即电告四川格力销售公司经理，要求国美“立即终止低价销售行为，并向格力道歉”。国美的“歉”是道了，然而，格力的空调也别想继续在国美的大卖场出售了。3月9日，国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求国美各地分公司在3月10日中午12时以前将格力库存及业务清理完毕。
董明珠在接受记者采访时像什么事也没发生一样，脸上显得惊人的平静。她说：“格力电器与国美，既没有开始，也没有结束，这次事件被媒体炒得沸沸扬扬，其实两个总部之间从没有过交流，以前的合作也是区域性的。国美的商场，只是格力的经销商而已。国美的目的究竟是什么，我不想去研究。因为在我们的销售额中，国美那里卖出的占不到1%，算下来也只几千万而已，国美的举动对格力空调销售大的走势，不会产生任何影响。格力空调现在仍然保持每天2万台的出货量就是最好的证明。”
董明珠敢与国美“叫板”，是因为格力连续9年夺得空调销量冠军，拥有全球100多个国家和地区的2000多万用户。在国内市场，格力电器的竞争能力超过每一个对手，产品包括家用空调、家用中央空调和商用中央空调在内的15大类1500多个品种的产品，所有品牌都是应用自有技术。到目前为止，格力电器已经拥有国家专利技术230项，格力电器有170多个空调实验室，这在世界上也是少有的。产品在国际市场上获得了欧盟ce、emc以及美国ul等多项认证。不少国外著名企业，都主动找格力要求把自己的商标贴在格力产品上出售，如世界白色家电的老大美国惠而浦、日本三洋、韩国现代等都来找格力贴牌上市，这说明格力产品已经走在世界前列。几年来，不少经销商靠卖格力空调成了千万富翁，可以说，谁经销格力空调，谁就能获得可观的利润。国美与格力分手，对格力丝毫无损，而对国美却少了一个赚钱的品牌。
2004年3月20日，北京格力销售公司又与大中电器悄然签下一份包销1.8亿元空调的年度协议，预计总销量在8万台左右，而去年格力在大中的销售额只有1000多万元。大中表示，他们力图通过渠道商对消费引导的掌控权来提升格力空调的市场容量。大中在北京拥有42家连锁门店，稳居京城家电卖场数量之冠。大中与格力联手目前看来是个双赢的格局——格力寻觅到了称心的连锁大卖场，而大中少了一个在主流空调方面的竞争对手。
董明珠宣称：“国美一天不接受格力的价格原则，格力就坚决不在国美卖场设柜！”
董明珠坚信，自己的营销模式是正确的。自1997年确立这种模式后，经过5年的运行才逐步完善。这种模式的优点在于，让产品直接面对终端，减少了中间环节。大卖场选址多处于商业旺地，场租成本高，再加广告宣传、销售、配送、售后等的运作成本，不是一个小数目。产品的零售价却要比别人的低，高成本低售价就只能靠压榨制造商去实现。空调业不能走彩电业的老路。作为渠道商，必须爱护你的上游——生产商和下游——消费者。只有对上游和下游都保持诚信的态度，才能使自己真正强大。国美只是格力全国1万多经销商中的一部分，格力和经销商合作的原则是忠诚、友善、合作、共同致富，但绝不允许一家经销商利润通吃的局面存在。
国美事件发生后，格力空调销售量不但没有减少，而且还有增加，每天的出货量近3万台，一些型号甚至断货，而整个淡季的销售量比去年同期增加了一倍多。在接受记者采访时，董明珠透露：“‘五一’放假7天，我们空调卖了20多万台（套）！”说这话时，董明珠一脸灿烂。
董明珠感喟，2004年注定是多事之年。刚刚平息“国美事件”，格兰仕欲收购“格力电器”的风声又起。
朱江洪、董明珠深知，是格力集团的弱势，使格兰仕有了可乘之机。他们向珠海市政府表示：“格力从一开始就在走自己的路，并不需要任何人指手画脚。不被别人左右，其实这是为企业负责，为员工负责，为股民负责。”珠海市政府、市国资局支持了朱江洪、董明珠的做法。
目前格力集团新的人事布局已初露水面：格力电器巴西分公司原经理谢剑刚将出任珠海格力小家电的总经理；格力集团原助理总裁担任凌达压缩机厂的董事长，而凌达压缩机厂总经理一职则由格力电器质控部部长陈达光接任。谢剑刚和陈达光都是格力电器培养多年的得力干将。谢剑刚在去巴西分公司前是任格力电器全面质量管理办公室主任，而担任格力电器质控部部长陈达光在七八年前就当过凌达压缩机厂的副总了。
董明珠告诉记者：“格力不会轻易地‘战略转移’，我们不会像那些‘超生者’，养了过多的儿女，结果精力分散、资金分散，并没有养出真正精壮的儿女。每个行业和企业都存在着竞争，多元化可能存在的风险比我专业化还要大，因为我在这个行业中做好了，我就能够竞争过别人。我不会有那种懒惰的思想，说这个专业没走好，就换个专业来竞争，你以为换了专业就一定能竞争赢别人吗？所以不是鸡蛋放在一个篮子里有风险，而是风险随时都存在，问题是有没有抗衡和预防风险的能力。因此，格力只做空调，从家用空调到中央空调,‘断了后路’会促使格力始终保持压力，必须不断向前，不断进步……”
正因为如此，格力空调才最先叩响西方市场大门。1998年格力选择巴西建立格力空调生产基地，向跨国集团迈出第一步。随后，中国格力空调进入世界上一直最挑剔的欧洲家电市场，并引起远东市场研究员保罗·桑德斯博士的浓厚兴趣，他说：“格力空调不仅在欧洲，而且在世界许多国家都受到欢迎，在巴西各处都可以看见格力空调，在一些饭店和餐厅，很多当地人以使用格力空调为时尚。如一些带画面的空调就很有特点，这些美丽的风景画，为用户家庭增加了许多情调，而且它的质量也是不可挑剔的。在20年前，中国还不具备生产空调的能力，然而在今天中国已经成为世界三大空调生产国之一，格力就是我在意大利和巴西见到的品牌。”
2003年10月28日，美国惠而浦公司与珠海格力电器股份有限公司在珠海共同签署订货合同，由格力电器专门针对美国市场研制生产的20万台空调，2004年将通过惠而浦供应给美国消费者。针对惠而浦与格力电器签下20万台空调订单一事，业内人士评价说，这标志着格力空调在成功立足欧洲、南美市场后，开始加大力度拓展美国市场。
tcl的李东生提出要在2010年成为世界500强，而董明珠提出，2005年格力空调销量要成为世界第一。tcl的市场口号是“以速度打击规模”，而董明珠既讲规模，也讲速度。
根据2003年空调行业的年报分析，连续9年处于中国空调霸主地位的格力电器的销售收入，高于第二的一线品牌美的30亿元。在全球范围内，格力仅次于韩国的lg，2003年格力销售量为516万台(套)，lg为700万台(套)，2004年格力空调计划销售额可达700万台(套)以上，在处于淡季的1—4月格力已完成全年的70%，2005年，格力销售额计划突破1000万台（套），向世界销量第一发起攻击——这无疑又将董明珠逼进更残酷的竞争环境。
然而，竞争对董明珠来说并不是坏事，竞争——成功，使她感到乐趣。在竞争中，她忘记了自己是一个女人，忘记自己是一个母亲，她告诉记者：“有时我觉得，只有在远离格力的时候，我才是一个女人，一个母亲。在格力的13年，可以说我对得起公司，对得起客户，也对得起自己，可唯独对不起我的家人，尤其是儿子。有时，我真想放弃所有的一切，好好地陪儿子。我甚至想，要是我是一个普通的家庭妇女就好了，也许那样儿子会更幸福……”
然而，想归想，置身于自己开创的新格力时代，她清楚“董明珠”不只是属于自己，更属于格力——这么多年的呕心沥血，她董明珠的心身早已与格力融为一体了。
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